于敦德在去年途牛十周年“一路之上”发布会上阐述了十年前途牛进入竞争激烈的休闲度假领域，并坚持下来的历程。2017年途牛站在新的起点，于敦德对过去十年中国旅游市场发展历程进行了...
《执说》是执惠推出的一档展示文旅大消费行业大咖独特商业感悟和人生观价、值观的高端访谈节目，旨在通过对话挖掘大咖对行业的深刻认知和实践，展示其鲜为人知的侧面。本文是《执说》第一期。
去年11月途牛十周年“一路之上”发布会上，途牛CEO于敦德阐述了何为“有远见的差异化”，他表示，十年前途牛进入休闲度假领域，并坚持下来，避开OTA厮杀激烈的机酒产品为主的商旅领域，今天看来是有远见的，但坚持十年不变却是难得专注和稳定，十年后的途牛走向集团化，推出合伙人制，金融创新，深耕细分领域，夯实品牌，着眼生态培育，开启下一个十年。
2017年对途牛来说是关键的一年，一方面要承受亏损压力，同时也更上一层楼，逐级创新。海航集团、京东股东背景加上途牛在休闲度假领域的十年深耕使途牛底气充足，十年来构建的五大体系支撑起于敦德所言的“有远见的差异化”。站在新的起点，于敦德对过去十年中国旅游市场发展历程进行了总结回顾，分享了对中国休闲度假市场变化的新认知，首次明确提出途牛三大竞争力核心理论：客单价划分行业理论、产品的结构化再组织能力、双边网络效应，并对休闲度假行业和未来途牛的走向进行了展望。
一、对中国休闲度假旅游市场的新变化有哪些新认知？
1、中国旅游市场消费需求的十年演变
刘照慧：从途牛十多年的发展历程中，您觉得中国旅游市场需求端经历了一个什么样的演变历程？
于敦德：从2006年10月到现在，十年多时间过去了，这些年来中国旅游行业变化和发展非常迅速。我刚进入休闲度假旅游行业的时候，当时中国在线休闲度假旅游市场还非常小，也不怎么为消费者所了解，但我们看到了这样的机会，既然机票酒店可以从线下到线上，我们也可以把休闲度假旅游从线下搬到线上，来让消费者可以在线上方便地预订，让旅游更简单。当时虽然说我们也看到有其他的一些机会，比方说在机票酒店领域里面有一些机会，但是我们感觉休闲度假旅游领域更有价值，前面没有什么太多人做这件事，当然对我们来说也比较有挑战，同时也感觉比较新鲜，值得去挑战。
现在途牛的发展进入第二个十年，我们也在做新的十年发展规划，但是后来我们想，十年的时间有点长，后来我们就做了一个五年规划，从行业来看，消费者的习惯、人们经济生活水平、市场竞争格局、包括我们自己，在十年的过程中一直是不断发展变化的，尤其是国内消费者收入增加，人们对生活品质的要求越来越丰富、精彩，其中旅游是一个很不可或缺的因素，人们除了本地的活动之外，越来越希望前往更多的地方，带自己的家人和朋友去了解异国风情文化，旅游极大的丰富了人们的生活，巨大需求带动了旅游行业的高速发展。
刘照慧：途牛创业之初2006年的时候，休闲度假旅游市场并没有清晰的界定，也很少有人了解。您那时候是否意识到未来消费者需求将出现大的变化，并决定去做这个市场？
于敦德：刚开始的时候我们只有一个出发点和目标，就是使命，我们觉得我们一定可以把旅游变得更简单。我们希望做一些更加长远的事情，做一些不一样的事情。
从消费者方面来看，随着消费者收入水平的变化，现在客户的需求越来越多样化，个性化，以前消费者可供选择的产品比较局限，不管是哪一个出发地，可以供选择的产品，都比较局限，现在供给侧上面，产品的供给越来越丰富。我们现在产品的数量超过170万种，2014年我们上市的时候，才只有30万种左右产品，供给发生了非常大的变化。
从行业方面来讲，在线旅游从零发展到现在近20%的渗透率，在这个过程中在线旅游之所以能够发展起来，我觉得是因为在线预订确实能够帮助用户去解决一些问题，特别是在预订的过程中，能够更方便的去查找产品、移动化即时预订。
于敦德：现在途牛移动在线预订的占比超过85%，其实在整个移动端预订上面，中国零售电商的各个行业移动端预订的比例在全世界都比较领先，所以我们看到消费者的需求越来越多样化、个性化。我们现在花很大的精力做的工作就是去满足客户多元化、个性化的需求。从另外一方面来说旅游行业的分工和竞争也越来越成熟、稳定，现在大家都认识到，既需要线上的服务也需要线下的服务，这也是消费者很大的一个需求所在。有的动作是在线上完成的，有的动作是在线下完成的，比方说在线上做预订，在线下来做签证。
2、线上、线下旅游企业如何进行差异化竞争？
刘照慧：移动互联网的发展，消费者需求变得更加移动化、个性化、多样化，如今的消费者面临的产品选择丰富度更高，客户希望企业反应更快，面对新的变化 ，线上企业如何与传统旅游企业进行差异化竞争？
于敦德：我们认为用户需求分成两部分，它是线上线下相结合的。客人不只要线上的服务，同时也需要线下的服务，然后也并不是说有线下的服务就完美了。如果再结合线上服务的话，可能会更好一些，特别是和手机的结合。但是形势一直在不断的发生变化，以前我们线下服务中心功能比较局限，它只提供了很少一部分服务，现在途牛的线下服务中心提供的服务能力不断扩大，以前主要是服务功能，但是现在不管是服务还是预订、售后或者签证，都可以提供。现在所有的线上能够完成的事情，在线下也全部都能够完成。
在为客户服务的过程中，我们为了能够给客户提供更加细致的服务，开始有分工。但是现在我们发现，我们既要有分工，还要能够给客户提供一站式服务。所以现在我们的服务是一站式服务再加上专业分工服务，当客户需要分工的服务，比方说非常复杂的需求，我们会有专业的专家来服务。
这是途牛差异化竞争力的一部分，我们认为差异化竞争力非常重要，所以一直以来，途牛都很重视建设自己的竞争力。别人有的能力，我们也要有，同样构建差异化竞争力。
3、途牛三大理论体系：客单价划分行业理论、产品的结构化再组织能力、双边网络效应
刘照慧：在此前的交流中，您跟大家分享过客单价划分行业理论，在今天的对话中又提到了途牛的产品结构化再组织理论、双边网络效应，这些都是从途牛的实践管理中总结出来的，那么您是如何理解并实践这三大理论的？
于敦德：首先是客单价划分行业理论，回顾中国互联网电商发展历程，其实互联网电商是从低客单价向高客单价发展的过程，休闲度假旅游属于高客单价行业。在高客单价领域的核心竞争因素是品牌、区域服务网络和会员体系，虽然休闲度假旅游走在了前面，但渗透率仍然很低，人们在线进行高额产品消费习惯还没养成，获客成本比较高，人们需要良好的品牌、完善的会员体系以及线上线下结合的服务保障。但目前还没有强有力的休闲旅游品牌出现，这是途牛的机会，区域服务网络可以摊薄品类扩展后的成本，品类扩展后可以为会员提供更多客户价值。
途牛的新LOGO去掉了名称后的“旅游”俩字，途牛未来不仅仅是一个休闲度假旅游预订平台，更是一个生活服务平台，途牛将围绕客单价拓展品类，未来途牛不仅可以提供休闲度假旅游产品，还能提供更多生活服务。
刘照慧：双边服务网络效应怎么理解？
于敦德：途牛现在的运营体系包括前端客户服务网络和后端资源管理网络，前端主要是面向全国的线上网络、线下服务中心、门店，通过该服务网络，途牛采购的每个资源、品类都可以提供给客人，品类可以不断拓展，但边际成本却极小；后端主要面向各个目的地的资源采购网络，每次采购的资源都可以通过前端网络进行分销，每次集中采购，量很大，可以拿到更好的采购价，从而获得成本优势，经过几年的投入和努力，今年途牛的双边网络效应开始发挥作用。
刘照慧：相对于其他OTA企业以商旅、机票、酒店为核心，途牛从2011年开始打造自身的休闲度假综合技术服务系统，那么与其他OTA相比，途牛在休闲度假领域的优势是资源、产品打包和重组吗？
于敦德：其实是对休闲度假产品的结构化和再组织。打包产品和单独预订产品属于两个价格体系，只要是用来打包的产品，价格上可以更便宜一点的，或者叫做团队价、打包价。因为打包后的单价一般要大于单个的酒店、机票，供应商也愿意给一个更低的价格，类似于一个套餐消费。另外一个原因是现在所有的飞机、酒店，上座率都不是百分之百，剩余的资源，多卖出一点来，对他们来说可以增加收益。但是他们不希望去给出一个更低的单卖价格，因为会冲击到正常的价格体系。
所以它会有两个价格体系，打包预定的时候也可以把一些其他的资源给合并进来，但考虑到季节因素、淡旺季因素，有的资源可以随时随地得到，有的资源必须提前准备好，我们需要解决好一系列的资源预订问题，这个结构化和再组织的系统是我们的一个核心竞争力，也是我们双边网络效应的核心支撑。
二、休闲度假时代，途牛如何构建差异化竞争力？
1、途牛线上线下一体化服务体系
刘照慧：客户需要一站式旅游服务，包括线上和线下两部分，那么途牛是如何构建自身线上线下一体化服务体系的？
于敦德：现在我们的重点，服务上面主要有两头，第一头是我们前端的客户服务网络，我们有一个遍布全国的销售网络，包括线下服务中心、门店和线上服务网络。有线上也有线下，有直销也有分销，这样的一个销售服务网络，能够使途牛为全国的客户来提供服务，从2008、2009年开始，途牛就不断的建设而且在不断的延伸和迭代，现在从原来比较单一的服务到现在全线的服务，我们不仅可以在线上获取客户，在线下也可以获取客户，通过线上和线下的结合，直销和分销的结合，我们拥有了一个覆盖全国的销售网络。
在后端资源层面，我们有一个覆盖全球的资源采购网络，然后不管是美国的产品还是马尔代夫的产品，全球主要旅游目的地的产品我们都有。因为我们有一个全国的销售网络，所以我们采购任何目的地的资源，都可以通过我们的线上线下网络销售给全国的客户，这是我们的一个差异化的竞争力。
然后在产品打包组织方面，途牛通过打包交通和目的地产品，比方说我们同样的一个三亚资源，无论是酒店还是当地的五日游，我们通过搭配机票，进行联运，然后能够销售给全国的客户。对我们的客户来说，无论他处在哪个城市，他都能够预订到同一个目的地的产品，相对应的，通过巨大的网络边际成本递减效应，我们采购的每个资源只要采购一次，都可以面向全国销售，采购量将变得更大，每增加一个客户，都可以购买全球的资源，从而相互促进。
2、布局线下服务中心
于敦德：近两年来，我们觉得线上企业共同碰到一个问题，就是线上流量成本越来越高，因为流量的存量相对已经比较稳定了，中国网民互联网渗透率已经很高，边际上的增量越来越少，所以在这种情况下，大家需要想办法去获得线上额外的客户，因为去开拓一个成本低、效果好的线上渠道已经很难，而线下的流量目前的成本和产出相对来说还是不错的。
刘照慧：价值逐渐的体现出来？
于敦德：虽然说它单店的流量获取数量相对不是那么多，但一个门店，几十平米的面积，人流量、客流量，并不是特别大，但是单元经济是划算的，线下的门市能够自负盈亏，自己养活自己，那这是一个很健康的事情。
刘照慧：其实很多人意识到这个事情只是最近一两年的事情。
于敦德：对，我们发现有这样的一个情况，那我们就去做相对应的工作，去选择一些比较好的地段，比较好的一些物业，来开设门市，可能原来的一些写字楼里的门市，也搬到临街，我们发现效果不错，同样的房租，然后搬到临街的话，我们获取到的收益更大了，我们发现这是很好的一个事情。现在我们的线下门市已经跟线上一样了，都是全功能的。
3、途牛休闲度假技术的创新之处是什么？
刘照慧：在差异化竞争上面，我觉得还有一块，就是我们这十年的变和不变的东西到底在哪，业务上面我们说了很多，十多年来可能途牛的目标没变，市场的专注度没变，服务消费者的初心未变，但途牛在业务方面发生了很大变化，其实对整个在线旅游行业来说，还有一块，是旅游业不可忽视的，那就是这么多年整个在线旅游行业，途牛在技术上的变化，途牛的技术对于整个行业的贡献到底在哪？
于敦德：说到技术我想分两个方面，第一个方面是我们的技术系统，第二个方面是数据，旅游是一个非常复杂的行业，我们的产品非常复杂，产业链也很长。要把这么多的资源给串起来，满足客户的需求，对系统的要求非常高。
我们从2011年开始打造我们的度假产品打包系统，这个过程中，我们慢慢的由浅入深，从一开始最早的我们去做一个产品的呈现和列表，到慢慢的我们开始能够把产品进行更加结构化的方式呈现。我曾经有一个观点，就是结构化的再组织，我认为在我们的很多的行业里面，都存在类似的情况，我们通过把产品和资源进行结构化，然后再重新组织起来，来产生新的产品和服务来满足客户的多样化、个性化的需求。那我们在系统上面，必须要能够支持这一点，通过系统可以把一个产品给分解了，包含各个方面，然后我们再把它重新组装起来，这种结构化的再组织能力，是我们系统很重要的功能。
供应链方面的提升包括资金的结算、产品的更新、合作伙伴的库存管理等，这些都是很基础的工作。在2012年以前，这些工作全都是人工操作来完成，或者说是半自动化的，从2012年开始，我们动态打包系统开始投入使用，大幅度提高了管理效率，现在基本上所有的这些资源、产品的更新、定单的确认、资金的结算全部都在系统里面，所以现在效率很高。
刘照慧：这是产业链方面的提升，如果了解旅游的产品打包组合工作的话，应该能够感受到这个系统是极其复杂的一种，而且有一定难度。
于敦德：我们这个系统特别复杂的原因就是它是一个两层的系统，既有产品又有资源，还要打包，这个能力也是我们的一个核心竞争力。刚才前面说到我们有两个网络，一个是前端的服务网络，销售服务网络，还有一个后端的资源管理网络。要把这两大网络给结合起来，靠的就是这个动态打包系统，同样机票加上目的地的资源，打包出来产品，销售给我们全国的客户，也是依靠这个系统。做这个动态打包系统我们花了七年时间。
第二方面就是我们的数据，在途牛发展过程中，途牛的数据支撑我们整个决策的过程，并发挥越来越大的作用，这是一笔价值巨大的数据资产。
比如我们沉淀下来的点评数据。点评对我们来说是一个很重要的资产，客户出游完了以后发表了点评，然后我们把这些点评给沉淀下来，对应到酒店上、导游服务上、交通用车、航班上。其它客人下次在选择的时候，就可以有一个参照。
刘照慧：它构成了一个考核体系，有助于对供应商的管理，同时为消费者提供参考依据。
于敦德：我们发现大家在互联网上预订产品的时候，看点评已经是家常便饭了，所有的东西都要先看一下点评。但是这要分两个阶段，第一个阶段是我们产品的点评，就是大家找点评的时候，产品是能看到点评的，但是一旦这个产品发生了一点变化，点评就没有了，因为这个产品就变成了一个新的产品。
刘照慧：没错。
于敦德：比方说这个，一个旅游的行程，无论是自助游还是跟团游，一旦酒店发生了变化，那么这个产品可能就变成另外一个产品，原来的这个点评也就没有了，沉淀不下来，这是第一个阶段，我们曾被这个问题深深困扰。后来我们就把这个点评给对应到资源上面，这是我刚才提到的前端销售和后端资源双层网络效应。
我们的点评数据，一开始对应到产品这一层，后面又对应到资源这一层，一个产品后面有很多的资源，我们把点评对到资源上面，不论前面的产品怎么变化，后面的资源的点评都是稳定的，导游是导游的点评，在跟团游里面，导游的点评至关重要。我们在这上面做了三年的工作，现在已经第三年，我们2015年开始做导游点评，2017年应该会有一个比较大的突破，能够使得客户在出游之前，不光能看到这个产品的点评，还能看到这个导游的点评，从而支撑我们去做精准的分析和迭代改进，一步步往前发展。
4、如何解决旅游投诉率高的问题？
刘照慧：现在整个旅游业，在所有的服务类别里面，旅游是投诉率蛮高的一个行业。在线旅游企业对线下的合作方、资源供应商管控有难度，导致投诉率高，针对这一问题，途牛怎样去改变这种状态？
于敦德：我们认为在出游中的服务是非常重要的。
刘照慧：非常重要，出游过程是旅游投诉集中爆发高峰阶段。
于敦德：现在游客的投诉主要发生在出游的过程中，因为客人大部分时间都花在这里，动辄一两天，多的话三四天，甚至一周两周，可能也会有更长时间。这里面有很多的细节需要做好。因此在出游过程中，导游是非常关键的角色。导游一定要有积极性、要有热情，然后能够愿意去给客户提供好的服务，而且他们应该得到激励，得到奖励。所以我们一定要让这些客户评价好的导游、领队得到奖励，他们才有动力来给客户提供更好的服务，去坚持不懈地提供好的服务。我们希望建立起这样一个正向的激励机制，这个正向激励的机制在以前是没有的。
刘照慧：这个建设起来也会有很多挑战，因为导游资源很分散。
于敦德：有挑战，这个要细讲的话要讲很长时间，但是我举一个例子，在实际业务中，导游、领队都需要排团，每个团期的导游、领队是不一样的，你不知道团期或者领队，但你要把点评给对应上，仅仅这样一个简单的工作，就要花很大的精力。让大家理解认同这一点，愿意去把这个数据关联起来。
导游跟我们的客服是一样的，我们的客服也是一个环节，导游、领队也是一个环节，我们的客服是有点评的。我们可以根据点评来对我们的客服进行评级，进行打分，跟他们的收入直接相关。我认为一定要让导游的收入和我们的服务质量相关，才能够形成正向的循环，而不是让收入跟购物相关。
刘照慧：这会是一个很大的变革，就是说服务以前在旅游业里面的体现度是不高的，以前大家不愿意为服务买单，其实将来以导游为代表的服务，在这个平台里面是有价值的，而且未来有更大的价值。
于敦德：对，我们一定要让优秀服务的导游得到激励，然后才能够形成正向的循环。
三、开启下一个十年，途牛未来十年如何走？
1、从创业到途牛上市，作为最年轻的纳斯达克上市企业董事长，感受最大的变化是什么？
刘照慧：从创业到途牛成功上市至今，已经过去十年时间，途牛正准备迈入下一个十年，您觉得最大的变化是什么？有哪些思想的变化？
于敦德：这是一个循序渐进的过程，我觉得用一句话来讲的话，就是我们认知的这个粒度在越来越细，以前我们的认知可能就是一个面上的认知，我们认为所有的事情都是一个层次的。后来逐渐认知到它是有不同的层次和粒度的，在不同的层次和力度下面，我们的方法是不一样的。原来就是一个方法套所有的事情，现在我们可以分门别类。
对问题分类后，然后粒度更小。我觉得公司慢慢发展壮大的这个过程，实际上是我们的粒度越来越小的一个过程，虽然公司的规模大了，但是实际上规模大了以后，反而我们的处理问题的粒度把握的更清楚了。
就像我们所总结的结构化再组织，我们的粒度要能够更小，然后我们才能更好的处理一个个问题，其实我们对世界的认知也是这样的，我们先从整体，我们对人体的认知从人的身体的整体到我们的器官，到我们的DNA，然后也是越来越小的。
刘照慧：过去的几年，途牛也承受了很大的亏损压力，您怎么看这种状态？
于敦德：最难的时候是刚上市后的前两年，经过近几年的摸索，最难的时候已经过去。我们已经找到了自己的节奏。
2、途牛下一个十年的方向在哪？
刘照慧：下一个十年，途牛会怎么应对？比如说从战略层面上会不会有太大的变化。
于敦德：接下来途牛会继续加强自身的网络效应，然后把我们的销售服务网络做的越来越完善，越来越成熟，使覆盖面越来越大，包括去年我们去加强我们的分销建设，然后就是为了能够让我们的消费服务网络能够更完善，并通过我们的点评数据建立品牌信任，通过金融的场景让服务过程更加简单。
3、未来十年，途牛会变成什么样？
刘照慧：如果说让您选一个国际上的企业，任何行业都行，您觉得途牛未来的十年，会像谁，还是说谁都不像？
于敦德：这个问题没想过。
刘照慧：有这种参考的榜样吗？
于敦德：不说国际上了，我觉得我们其实和京东还是比较像的，当然在国外也有跟京东类似的企业，但是我们还是觉得和京东比较像，但是也有很多差异的地方，不完全一样，另外我们和链家可能也会有点像。
刘照慧：链家的管理体系也是非常具有典型的网络效应的体系。
于敦德：对，所以我们觉得可能就是高客单价品类，然后需要线上线下相结合。
刘照慧：而且客单价的这个，好像用户群的层次，基本上也比较匹配。
刘照慧：未来十年，您认为途牛会变成什么样的一个状态，如果十年之后，咱们再坐这里聊途牛，你觉得是一个什么样的状态？
于敦德：我觉得最希望的一点，就是让大家能够认为途牛是一个可以信赖，能够在自己旅游的时候首选的一个品牌。当然还有很多的工作要做，说起来好像今年就能解决，但是其实这里面有很多的工作要做，至少需要三五年的时间才能解决。当然现在已经取得了突破性的进展，但是还是有很多的这个问题，需要三五年的时间，甚至七八年的时间才能解决掉，这需要我们更有耐心。这并不是我们为自己找借口从而我们推进的速度就可以放慢，而是说我们需要充分的认识到这个事情的复杂与困难，并坚持不懈地往前走。
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