20世纪60年代起，欧洲乃至世界范围内开始批量涌现一种新兴娱乐方式——娱乐主题公园。30多年的发展，这些主题公园或繁荣或消亡。时至今日，根据世界主题娱乐协会TEA(Themed E ...
20世纪60年代起，欧洲乃至世界范围内开始批量涌现一种新兴娱乐方式——娱乐主题公园。30多年的发展，这些主题公园或繁荣或消亡。
时至今日，根据世界主题娱乐协会TEA(Themed Entertainment Association)的统计，如果按照年均旅游人次排名，世界前十大的主题娱乐公园均分布在美国或者日本，均为迪斯尼集团、环球主题乐园及度假村或英国梅林集团旗下开发的系列产品。
如果我们把统计样本扩大到全球25个最大的主题娱乐公园，欧洲则有5个入选，其中最大最重要的当属位于法国巴黎的迪斯尼公园，2016年的参观人数高达八百四十万人次，是欧洲所有主题公园中唯一一个人数超过8百万的主题公园。
事实上，法国、英国和德国三个国家象征着今天欧洲范围内主题游乐公园相当成熟的市场。法国这个国家似乎天生有丰富的创造力，欧洲25个最大的游乐园中，法国共计5个主题公园上榜，也具备很个性的IP特点。比如，欧洲排名第九的Puy du fou(狂人国主题乐园，2016年的参观人数为两百二十万人次)是一个非常成功的产品，根据中世纪的故事为灵感创造了很多穿越时空的真人表演秀，与国内的宋城演艺可谓同属一个类别，近几年的发展扩展到西班牙、计划发展俄罗斯和中国等市场，关于这个主题公园的更多深入分析，我们在今后的发文中会再聊到。
1989年创立的Puy du fou(狂人国主题乐园)，取材于历史故事，将服装艺术、动物杂技和故事情节穿插整合为一个主题表演秀呈现给观众。
再比如，欧洲排名第十五的Parc Astérix(阿斯泰利克斯主题公园)也是一个IP个性很强的主题乐园(2016年的参观人数为一百八十万人次)，同名于20世纪50年代末非常出名的法国连环画和动画片Astérix(中文译名:《阿斯泰利克斯历险记》或《高卢英雄传》)，在欧洲和南美非常知名。
与此同时，巴黎迪斯尼主题公园1987年的开业对于法国主题乐园市场的发展有重要意义，更是稳固了法国在欧洲的重要市场地位。为筹建迪斯尼乐园，法国政府当年投资6,67亿欧元(约合人民币51亿元)，而这笔巨款在乐园开业运营20年后终于以税收形式收回。
01 法国主题乐园运营状况一览
在这期文章中，我们将先介绍行业表现的平均水平和几个关键运营数据。这些数据将帮助我们在下一期的案例分析中更深入地理解法国最大的动物乐园——Beauval Zoo Park(博瓦尔动物园)的成功因素。
主题娱乐乐园是一个整合的大板块，在这个板块下市场可细分可分为：
以迪斯尼为代表的游乐园
动物乐园
水上乐园(包括水族馆)
雇工水平
平均而言，法国主题乐园的雇工规模在20到150人之间。在此类别下，动物园类别的雇工规模较高，在50到200人左右。水上乐园和水族馆类别的雇工规模最低，少于50人。
并且，40%到60%的雇工为季节性雇工，即仅在旅游旺季招募的临时工，水上乐园类别尤其如此，季节性雇工占总雇工的比例高达61%。另外，员工工资和附带社会金缴纳通常为主题娱乐乐园成本结构中最大头部分，平均比例在36%。同样，根据细分市场的特点这个比例浮动较大，故不能一概而论。一般而言，水上乐园的雇工成本约占总运营成本的8.1%而动物园的雇工成本普遍较高，约为25%到35%之间。
投资更新
通常而言，主题乐园将营业额的18%至25%的部分用于园区设施和内容更新换代，周期通常为每两年一次。近年来一个明显的趋势是主题乐园在高新科技上的投资比重攀升，如增加AR和VR的体验、增加人机互动、增强游客舒适度等。
不少主题乐园和动物园在园内新建住宿设施，也是开发运营商延长游客逗留时间、带动游客间接消费的有效手段。例如，我们在下期的文章中会分析到酒店住宿如何在博瓦尔动物园的案例中对盈利水平起着非常重要的作用。
季节性客流变化
针对户外旅游景点，季节性因素直接影响客流变化。对于主题乐园行业而言，冬季通常是一年的“困难期”，旅游人数不仅连续几个月降到全年最低，运营商还需保证旺季带来的收益能够填补冬季乐园的日常维护、下一季的新建娱乐设施投资等巨头成本支出。
受海洋性气候影响，法国主题公园的游客季节分布非常明显，通常每年4月到10月是旅游季，7月和8月是旺季。即使是法国最南部受地中海气候影响的沿海大省Occitanie，户外公园的游客季节分布也很明显。
如何减少季节性变化对主题乐园(或户外类型旅游景点)的影响呢?
开发者可以考虑丰富目的地的旅游内容，如增加商务、活动举办等板块(开发新场地用于接待公司商务会议、筹办接待公司team building、筹办大型活动盛事等)等非季节性特征的内容来稳定全年客流。这些措施同样在博瓦尔动物园的案例中起到积极作用。
02 焦点：法国动物园行业
动物园市场在法国的发展已进入成熟阶段。具体来说，这个市场表现出的几个特征有：投资成本高、大部分的营业额和客流由几个关键的集团持有。相比新建项目，这些大型开发商和运营商如今更倾向于投资持有资产的再建设和扩张、收购其他园区、跨区域合并业务等等。
开发管理动物园具有高固定成本的特点。因为固定成本高、变动成本低，所以动物园发展的收支平衡点较高，但一旦跨过收支平衡点，就意味着较高的收益。
通常而言，一个动物园从起步到稳定运营，需要两代家族成员的努力。相比于主题乐园板块下的其他类型市场，动物园的“活资产”管理对开发管理方的要求更高，不仅需要顾全动物的膳食和健康，需要面对的法律规定程序也更繁琐。
在法国，动物园行业的发展主要得益于私有家族企业的增长活力，公共部门不再像20世纪80年代那样对动物园的运营管理起主导作用。因此，今天我们可以看到，法国大量的动物园由这些小规模的私有家族企业持有运营。博瓦尔动物园更是其中一个典型。
虽然大量小型动物园遍布全国，但是调研发现，客流流向主要集中在最主要的少数几个动物园。如下表显示，仅是博瓦尔一家动物园就代表了全国全年13%的动物园游客量，法国最大的5家动物园就集中了全国全年40%的动物园游客量。
全国动物园游客流量分配 来源：Xerfi;浩华国际咨询中国事务署整理
China Desk Horwath HTL欧洲市场经理点评
针对意向投资主题娱乐公园的业主，浩华中国事务署给出的几点建议：
尽早在项目开发周期确定合适的运营管理团队。一般情况下有两种情况，一是以公司为代表的私营企业拿地，二是通过”公私合作“的方式共同开发主题乐园项目。无论哪种情况，我们都建议尽早确定项目开业后的运营管理方，因为后者对项目概念把握深刻，在空间内容规划、资金预算、客流计划等对项目成功起决定性影响作用的方面有实际话语权。
“公私合作“模式下，各方责权明确是关键。在项目开发阶段，公共政府部门通常参与到以下几个方面：提供地皮、出资赞助前期市场调研(包括对市场供需、环境影响、项目可行性分析和分析项目软硬性条件等方面)、推动行政手续进展(如加快施工许可证的审批手续)等等。在项目运营阶段，公共政府部门通常参与到成本分摊(如道路网络建设)和协助企业方与相关公共事务部门的沟通与谈判。公共部分在项目开发早期起着尤其关键作用，其更主要的角色在于”推动“和”引导“项目的正确发展。
在下期的文章中，我们将以博瓦尔动物园为案例，分析这家私营家族企业管理的动物园，也是全法唯一一家持有中国大熊猫的动物园，为何能在众多竞争者中脱颖而出，在十多年的发展中一跃成为法国最大的动物乐园。我们将以以上行业平均数据标准为对比，重点关注博瓦尔动物园的几个切入点：日常运营收入与支出分析;成功因素总结;发展限制性因素及管理方对此的回应方案，等等。
03 中国主题乐园概况
中国主题乐园增长态势明显
中国主题乐园较西方其他国家起步较晚，大体经历了萌芽(1983-1988，以影视基地和旅游地为主，规模较小)、发展(1989-2005，长隆或海昌海洋公园正式进入我国市场)、完善(2006-2012，以华侨城、方特为代表的主题乐园)和升级(2013年至今，迪士尼等国外品牌进驻)四个阶段。
虽然中国主题乐园起步较晚，但是市场潜力较大，根据世界主题乐园权威研究机构美国主题娱乐协会(TEA)与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团撰写的《中国主题乐园项目发展预测报告》：中国市场有较强的表现，入园游客增长将近20%，华侨城蝉联世界主题乐园集团四强位置，紧随其后就是华强方特和长隆集团入围世界前十大的主题娱乐公园榜单。目前中国主题乐园的入园游客人次已经占据全球TOP10主题乐园的四分之一。预计2020年中国主题乐园的游客量有望达到2.3亿人次，成为世界最大的主题娱乐市场。
数据来源：2017年全球主题公园调查报告
主题乐园分类及分布
中国主题乐园在市场中竞争体系中大致分为三类：第一类，单体投资规模极高的上海迪士尼和北京环球影城(即将对外开放)，总投资分别高达55亿美元和65亿美元;第二类，本土大型主题乐园，长隆欢乐世界，投资规模达到百亿元以上;第三类，特色主题公园，如宋城演艺公园、华强方特文化科技乐园、万达系列主题乐园等。三类竞争格局中呈现“马太效应”：华侨城、方特、长隆等国内头部集团发展强劲，但近7成企业仍处于亏损中。
目前，中国主题乐园的地域分布主要集中在经济较为发达且气候相对温和的东南沿海地带，而现已规划或在建的主题乐园项目大多集中在华南、华东等经济发达地区。基于华东地区庞大的人口规模和经济总量，其主题乐园数量占据了全国主题乐园总体数量的34%。
产品多元化助力长远发展
相较于国外的主题乐园，国内部分主题乐园产品略显单一化。中国主题乐园总游客量已达1.9亿人次，但与游客量可匹配的区域性大规模主题乐园数量较少，游客量不足200万的主题乐园占比达85%，游客量达300万以上的主题乐园占比不足10%。(达到300万游客量的主题乐园通常被认为是区域性大规模主题乐园)。对于大规模主题乐园的筹建，区域和产品类别的选择是主题乐园成功与否的关键因素，同时对主题公园的产品而言，文化和主题又是主题公园核心的组成部分，需要运营者挖掘顾客的需求，站在游客的立场进行创新，例如上海迪士尼乐园，游客量超过400万的主题乐园拥有自己的鲜明特色和故事线将更受游客青睐。与盈利商业模式多元化，以品牌为核心进行发展的国外大型主题乐园相比，中国的主题乐园则更需要产品多元化才能够持续发展。
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