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魏小安:从升级换代看中国主题公园的竞争

大咖说 鸿景旅游 (0)评论

中国现在什么事情都是大,因为有一个特征就是 海量特征,这种海量特征就使我们很多事情不同于世界任何国家。比如一个春运,36亿人出动,相当于全世界人口的一半在春运期间动了一次,在...

中国现在什么事情都是大,因为有一个特征就是 海量特征,这种海量特征就使我们很多事情不同于世界任何国家。比如一个春运,36亿人出动,相当于全世界人口的一半在春运期间动了一次,在全世界都想象不出来。所以在这个情况之下,要求我们对任何事物的看法都必须有大思路,有大视野。

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总的来说,追求的就是好玩、玩好,因为旅游娱乐消费已经成为一种新的社会消费方式,这种消费不同于日常的生活娱乐,具有更深的文化性和传承性,也不同于一般的观光旅游,是旅游生活中的盐,具有更多的创新性和差异性。

目前对应市场的需求,一个新的产业开始形成,形态多种多样,模式千变万化,电影人、文化人、投资人、旅游人、科技人,各种组合正在创造一种新的格局,谋求新的发展,这也是改革的一个部分。就目前来说,这个新产业的新的黄金发展时期来临了。

一、关于主题公园

1、历史过程

二十世纪八十年代中期出现一大批主题公园,西游记宫、大观园、三国城等人造主题公园纷纷建设,当时被称为百宫大战,这是初级产品对应初级市场。现在很多人否定了那个时代,我不同意,那个时代必然有这些东西。比如说全国最早的西游记宫是1984年在河北的正定,之后就是一个荣国府,当时我们去看,感慨很深,排队排出一公里,一个人五块钱,感觉这就是一台印钞机,这样一个项目二百万投资,两个月收回,又过两个月赚了一个项目,大概前后有七八个月的时间,挣回来四五个。之后这个初级阶段的初级产品时代过去了,可是赚回四五个投资项目,这样的项目应该叫好项目。最多的时候全国有四百多个西游记宫,各种各样的宫大概得有几千个,随着江苏的福乐贝尔科幻乐园、上海的美国梦幻乐园、广东的飞龙世界和世界大观等主题乐园的关门歇业,为这一轮投资热划上句号。之后以全国第一个微缩人造景区“锦绣中华”为肇始,中国主题公园开始逐步与世界接轨,民族文化村,世界之窗依次投入运营,引发第二轮建设项目,如珠海圆明新园等,但多数不成功。

上世纪90年代末到2005年前后,全国又有一批主题乐园开始兴建,其主题也开始越来越多样,如航母(深圳、天津)、恐龙(常州)、宋城(杭州)、方特科技(深圳华强)、欢乐谷(深圳华侨城)、欢乐世界(广州长隆)、海洋极地馆(海昌)等,这些主题公园较之前投资更大,一般都在10亿元以上,有的可达30-40亿元,而且伴随着度假地产、酒店住宿业的开发,开始形成品牌意识。这时候我们逐步向国际化、规范化靠拢了。

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最近10年,尤其是最近五年以来,国内主题乐园的龙头企业开始了品牌扩张和延伸,在全国连锁经营。有的加快了后期开发,如广州长隆,有的致力于异地复制,华侨城、海昌、华强等,主题乐园的市场格局基本形成。另一方面,国外主题乐园巨头开始进入中国市场,迪斯尼即将开业,环球影城即将开工,六旗小镇已经启动,国内一批高端项目开始运作。最近看资料,现在同时在进展之中大概有上百个,而且每一个项目规模都很大,这就意味着一轮新的热潮开始了。

如果说前几轮是起起伏伏,这一轮我相信会持续比较长的时间。 总体来看,休闲度假时代来临,这是我们的市场基础。亚洲竞争激烈,这是市场的现状,所以这里面我们不能只看中国这个市场,至少要看到亚洲市场。第三叫混业经营的趋势已经形成了,这是一个市场态势。说到底,以人性为基点,以特色为灵魂,培育了新消费,新产业,新发展,这是现在的总体现状。 

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2、市场发育

第一,从300美元到7000美元,什么水平消费什么产品。西游记宫的时代,我们的人均GDP是300美元,所以一个人只能拿五块钱来看一眼,看看新鲜。今天不同了,人均GDP已经超过了7000美元,所以很自然,达到了中等收入国家,在这个水平就要消费新的产品,这是市场发育根本性的变化。

第二,从交通不便到四通八达,什么道路创造什么市场。中国目前的这种交通状况,尤其是中远程的交通应该说在世界上开始领先了,这样一个大国,这样一个交通体系,飞机、高铁、高速公路,形成了迅速的大规模人流的聚集,这就使我们的市场的范围比以前大多了。比如以前研究市场,一说一百公里画一个圈,觉得很远了,现在一百公里还算距离吗?上来就搞了一个五百公里的市场圈,再大一点要考虑八百公里的市场圈,八百公里的市场圈范围已经相当大了,这样就使中国的主题公园的客源汇聚能力上了一个新的台阶。

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第三,从城镇化起步到城市群,什么聚集形成什么规模。尤其是现代主题公园的基本要求就是大规模,就意味着现代主题公园一定要建立在大城市,或者城市群这样的市场基础之上。所以很自然,香港迪士尼对应的是珠三角城市群,上海迪士尼是以长三角为基础辐射全国,北京环球影城搞起来,将来就是以环渤海城市群为基础,辐射全国。这样的聚集,这样的规模,在世界上也是少见的。

第四,从农民眼光到世界视野,什么变化产生什么要求。最早的就是农民眼光,后来到了华侨城那个时候视野开阔了,在努力和国际并轨接轨。现在不同了,现在如果说我们和国际接轨,这话已经落后了,现在是我们和国际并行,谁接谁的轨?我们接国际上一流企业的是运营轨道、模式轨道、技术轨道,他们接中国的市场轨道,接我们的规模轨道,所以现在是并行的概念。

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3、中国主题公园升级换代

在三十年的市场发育的过程中,实际上我们经历了一系列的事情,就要求现在升级换代。简单的说就是几个要求:

第一,世界水平,达不到就别干。现在要达到世界水平对我们来说不是难事,但是如何达到世界水平,这是一个难事。比如我们有些人认为,只要拿钱砸,什么都可以砸下来,是这样吗?有人家那样的运营模式吗?有人家那样的市场环境吗?有人家那样的体制机制吗?都没有,这绝不是拿钱砸就能砸下来的,但是努力追求世界水平,这是一条基本的要求。

第二,中国特色,人口众多,需求外溢。现在我们有两个不足,城市休闲空间短缺,度假产品不足。这两个不足就形成一个现象,中国人的休闲度假需求严重外溢,现在基本上东南亚已经变成中国人的度假地了。原来有一句话叫东北省三亚市,现在又有一句话叫东北省马尔代夫镇,这么大的中国,容纳不了中国人的休闲度假需求吗?就是容纳不了。比如很多城市都发生了跳广场舞的老大妈和当地居民发生冲突的事情,为什么冲突?根本问题是城市的休闲空间严重短缺。可是需求大把产生了,这些需求要释放,就要靠新一代的产品,这也是旅游供给侧改革的一个重要部分。

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第三,巨大规模,规模小难以适应需求,难以形成品牌,难以创造效益。现在我们这些主题公园基本都是百亿级的投资,在这个过程中资本运营越来越突出。

第四,众多花样,汇总项目,集中消费。形成了丰富功能,娱乐第一,快乐度假,商业充实,新型生活。所以准确的说,主题公园不是一个单纯的产品,也不是一个产品体系,是在创造一种新的生活方式,在提供一种新的生活体验,这种生活体验有多少都不算多,因为这是人的根本追求。这就是说,契合人性才有商业性,自有文化性。

二、综合分析

1、总体判断

发展的黄金时代来临:

第一,市场。我们这个市场的特点一是有消费能力,现在主题公园行业的总产值2300亿,全国旅游去年的总收入是四万多亿,四万多亿里,我们这2300亿占的比重5%,实际上这是传统的六要素之一。不用多说,占到10%就是翻一番,占到15%又增长一倍,就是这样一个过程。

所以这个市场的容量大得很,消费能力也强得很。更何况这个领域严格的说是一个泛旅游的概念,很大的主体不是旅游者,而是城市生活的消费者,这就意味着这个市场更加广泛。第二个市场特点是有经验积累,我们现在的旅游者、消费者都是有经验的,不是以前,土头土脑,有个东西就能唬人,现在不同了,不是好东西真唬不了人。第三个市场特点是有家庭需求。家庭需求就是下一步主流式的消费,比如说长隆,在广州很成功,到珠海之后造了一个酒店1880间客房,我第一次去的时候还是工地,我当时就在想,这么大规模的酒店怎么经营?实在想不出来。一问,开业以来房价2000块,出租率88%,到现场一看,都是家庭式的,两个大人一个孩子,甚至两个大人两个老人一个孩子,孩子进了酒店就不动了,拔不开腿,大家只好配合。这样家庭需求式的消费,本来是世界的主流,将来必然变成中国的主流,所以就意味着我们很多项目,抓住了孩子就抓住了一个家庭。

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第二,海量特征。中国人口基数大,在旅游领域,排浪式消费现象仍然突出。其他领域,国务院已经明确,排浪式消费基本没有了,可是由于假日制度的约束和局限,在旅游领域排浪式消费仍然突出。这就涉及到一个问题,我们绝不能以高峰期配置资源,以高峰期配置资源,在平季和淡季怎么活?但是我们现在往往把高峰期当作一个参照系。

所以这里有一个基本点,在高峰期的时候,绝不是品质最好的时候,高峰期只保两条,第一安全,第二秩序,至于说品质和效益,高峰期的时候不要考虑,媒体一讲话,就是黄金周赚个盆满钵满,这叫胡扯八道,能把收入当利润吗?实际上真正盘点下来,黄金周的效益并不高,如果为了一个黄金周再来全面配置资源,大家都要傻。可是这种情况需要一步一步的调整,这样就涉及到整个项目配置的问题,这方面应该说国际上有非常丰富的经验。比如关于排队,这是所有主题公园逃不掉的一个现象,专门有一个理论就是排队理论,排队理论形成之后,形成一系列排队的措施,这里边既有经济学的道理,也有心理学的道理,也有社会学的道理,这都是需要我们好好学的。

第三,休闲度假成为主体诉求,娱乐性追求越来越强。这是毫无疑问的,观光旅游追求的就是看,到此一游就够了,现在不同,大家消费升级了,娱乐性的诉求越来越强。

第四,80后成为主流消费者,求新,求酷,求快乐。如果我们看不到这些,对市场就缺乏基本判断。

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下一步中国将成为世界最大的旅游娱乐消费国,这也是世界巨头进入中国的根本原因。由此我们回过头来看,历史的起伏是必然,有的成了,有的早了,有的浅了,有的俗了,有的乱了,处于摸索过程之中。单就产品而论,多数不成功,但就项目而论,基本都成功,赶上了城市化这班车,演变成房地产项目。需要客观看待,不必夸张。一说30年中国主题公园走的弯路,付出了多么惨痛的代价,我不认同这种观点。当时是两万块钱一亩地拿下来了,再花两万块钱搞建设,后来把地面的构筑物推平了,不就是四万块钱成本吗?四万块钱成本这一亩地变成两百万了,你说挣钱不挣钱?这样的项目算成功项目还是算失败项目?这都是一个过程。但是,这种模式基本已经过去,做纯粹的旅游娱乐项目,才是真正的挑战,文化与特色的追求形成长远竞争力。比如像海昌,就做纯娱乐,纯玩,这是未来的方向。我们原来说一个概念,旅游加地产,地产加旅游,不管怎么加,实际上是把商业模式基础放在地产上,下一步这种模式必须调整。除了特殊的项目,如果还把主体模式放在这儿恐怕不行,市场也已经变了,所以围绕市场的变化,下一步应该是综合体的模式,科技含量高,好玩玩好。

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2、主题公园的竞争

第一,市场格局。从市场格局来看,今年下半年,上海迪斯尼将成为市场热点,且长期持续。我们十三四亿人口的需求,第一批玩完了,第二批已经长大了,又变成新的消费者,所以这在中国必将长期持续。这里影响最大的不是我们自身,恐怕是香港的迪士尼。所以跟着就会打乱仗,恶性的价格竞争必然产生。但是在几年之内,格局会发生很大的变化,因为外国大项目一进来,大家都慌了。

2019年环球主题公园开业,再加上这么几个巨无霸的企业,我觉得不必慌,慌了没别的招,就是恶性的价格竞争。适度的价格竞争对消费者有好处,我是赞成的,但是恶性的价格竞争一定会降低质量,对运营商,对消费者都没有好处。所以最理想的格局就是形成合理的分工体系,第一就是水平分工,三巨头垄断高端,形成长期的全国性供给主体。第二形成垂直分工体系,其他产品各有各的市场,以区域性甚至地方性市场为主。把这个分工体系培育出来,这才是中国主题公园产业的长远的健康的持续的格局。由此会形成一个合作模式,政府和企业合作,国内和国际合作,提升中国的水平。

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第二,如何看待?主题公园项目,是系统集成项目,涉及资金投入、科学技术、文化积淀、创意创新、建设运营、知识产权等等,中国的落后是全面的,我们原来认为局限就是在技术角度,我们在技术方面不行,现在这种理解显然是很狭窄的,我们是全面的落后。反过来,会全面提升国内的有关项目水平,而且是链条式集成式的提升。这是我们一个基本的开放态度,而且反过来说,挡也挡不住。

另外,主题公园的趋势是融资金密集、技术密集、文化密集于一体,主题公园是哪一类企业?首先是资金密集型,然后是文化密集型,然后是技术密集型,最后加一个劳动密集型,这就要求进入门槛越来越高,竞争难度越来越大。所以我不赞成是个人就搞这个事,这里我们要摆脱传统思维,不要动不动就是外国人占便宜。就消费者来说,大大节约了国人的交通成本和时间成本,直接享受了世界的顶级产品,这是好事,原来要享受迪士尼,近一点香港,只能算半个,然后就得跑到日本去,远一点跑到欧洲和美国,现在不用了,直接在家门口就可以享受到。

另一方面,这是中国旅游发展配置国际资源的一种新方式,国内市场国际化,国际竞争国内化,这是一种新的方式。中国已经是世界旅游大国,要发展到世界旅游强国,就要求我们必须要研究如何配置国际资源,而不只是研究我们自己这点资源,国际资源包括景观资源、度假资源、技术资源、文化资源等等,都需要配置。尤其是从供应商的角度,也将培育我们的国际竞争力。我相信游艺机、游乐园等主题公园设备设施制造这一块,将来中国一定会变成重要生产地,这就是中国制造业已经走过这条路,现在在这个领域我们应该加快走。我们如果变成世界性的供应体系,这对我们来说意义就完全不同。

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其他的外国项目会进入,国内的项目水平会提升,新的市场格局会形成。必然淘汰大批项目,现在有些主题公园项目应当研究如何转型,甚至转向,或者输出这个。比如这个项目在国内市场不行了,输出到越南行不行?输出到缅甸行不行?就是研究这样的转向。不必再用狭隘的民族主义心态来找死。这涉及到我们的民族利益,涉及到我们民族产业等等,这种话以前可以忽悠,现在没有必要了。全球一体化,在这个时候能够配置国际资源,能够占领国际市场,这是你的本事,所谓民族主义心态,实际上都是保守的、狭隘的心态,再坚持这种心态,不适应这个新的产业。

另一方面,小型乐园项目将会随着中国城镇化的发展大行其道,开拓一个新天地。比如到很多县里,甚至到一些乡里,都有这样的设施。大有大的玩法,小有小的玩法。对于行业来说,最主要的是培育具有国际竞争力和国际输出能力的供应链,从而形成品类齐全的产业群。我相信中国人在这方面竞争力会迅速培育起来,现在已经开始了,会迅速形成国际竞争力,这样的话就完全不同了。

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三、根本追求

这里边我们要摈弃土豪思维,不要认为有钱就能砸出好东西。另外一方面,也别听老外忽悠,尤其外国一些设计师,创意商,他们也是供应商,是做生意,所以老板说什么他们都得三呼万岁,都得说皇上圣明,把你忽悠晕了,他就有生意机会了,所以不要认为外国人说的话都是对的。说到底,没有文化最终什么也没有,资本加电影手段只是初步,文化是需要积累的,娱乐是需要轻松的,演艺是需要市场的,客人是需要历练的。所以作为主题公园的发展,就需要谋求一些新的东西,最终一个根本,好玩、玩好。

第一,年轻不休闲,老来没文化。所以我们要研究十闲,从容人生。得闲空,蓄闲心,做闲事,学闲技,交闲友,聊闲天,处闲境,读闲书,养闲趣,用闲钱。

应该作为我们一种生活态度,曾经有人很激烈的批评我,说我们现在讲的是聚精会神搞建设,一心一意谋发展,你大讲休闲,什么意思?我说这个问题很好回答,我们搞建设谋发展的目的是什么?是让老百姓过好日子,制造业缓解短缺,种植业保障生存,服务业提供便利,解决的都是日子问题,这个好字怎么体现?好字就是休闲,没有休闲就没有好日子,这应该是个人的一种生活态度,也应该是我们一种民族的态度。之所以这几年国务院从上到下这么大力的重视旅游休闲的发展,不是偶然的,当然里边有经济上的诉求,但是更重要是生活的一种追求。

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第二,今天不养生,明天就养病。所以要追求十养,达到一种品质生活。山水养生,森林养眼,宗教养心,修炼养气,文化养神,运动养性,物产养形,气候养颜,学习养成,生活养情。

第三,今天不会玩,明天就寂寞。最终要做到十玩,快乐经济。适应玩的心态,研究玩的学问,建设玩的项目,开拓玩的市场,培育玩的氛围,追求玩的艺术,丰富玩的功能,创新玩的产品,创造玩的文化,谋求玩的财富。中国游乐产业就是快乐经济,这个产业本质上的特点就是快乐,我们在生产快乐,我们在提供快乐,我们在创造快乐,让大家来享受快乐,所以培育快乐经济,这才是游乐产业发展的根本。

由此来看,这个产业天地无限的大,因为人追求快乐是没有穷尽的,下一步,正在安排带薪休假的落实,这次两会里,总理的工作报告里讲旅游讲了49个字,史无前例,原来历年旅游就是两个字,大力培养旅游社区服务等新型服务业,就这么两个字,今年不同。

所以这就意味着从中央到地方对旅游的态度都变了,这是从国家层面来说。从市场层面上来说更是如此,我们的消费有一个特点,大钱花不起,比如说投资,我们花不起,买房子也是大钱,花不起。中钱不用花,比如弄一套家用电器,我们现在家用电器品质很好,很耐用。小钱敞开花,旅游在大家的消费观念里还算小钱,我有时候就觉得很奇怪,买一台电视1600块,反复挑选,反复比较,送上门来安装不合适还退,就花1600块钱。

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可是旅游过程中,一两千块钱随随便便就花了,所以大家在旅游方面的花钱态度和日常消费的花钱态度是完全不同的,这就意味着旅游的消费弹性更大。所以在这个过程中,给我们创造了更加广阔的商机,现在旅游者的追求在不断的升级,观光旅游追求到此一游,追求少花钱多看点,因为总有第一代的旅游者,所以观光旅游是永恒的持续的。

但是,成熟的旅游者一定要追求品质,在这个过程中就要追求娱乐。我最近刚刚到越南和柬埔寨去了一趟,在柬埔寨看了一场歌舞,叫吴哥的微笑,云南文旅集团投资,效果很好。我算了一下,大概一年会有五个亿的收入,在那么穷的地方,那么偏远的地方,基本上就靠外来旅游者消费,这样一个项目一年有五个亿的收入,这是中国旅游输出的一种表现。

反过来反映一个问题,旅游现在已经变成刚性的消费,在旅游消费里,旅游的娱乐消费,主题公园户外演艺的消费又变成一种刚性的消费,市场在不断的变化,所以就需要我们不断调整思路,不断追踪变化。进一步要引领市场,来谋求发展的主动权。为了中国未来的快乐经济,为了十玩的游乐产业,祝愿进一步的大发展。

 

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