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李鹏:户外运动行业的商业模式与转型

人物 俱牛

“其实从俱牛一开始做的时候,我们一直在寻找一些答案,户外行业到底有多大?真正的户外和大众户外的边界是什么?户外如果是一个行业,那它本质的商业模式是什么?还有一个我觉得最难...


“其实从俱牛一开始做的时候,我们一直在寻找一些答案,户外行业到底有多大?真正的户外和大众户外的边界是什么?户外如果是一个行业,那它本质的商业模式是什么?还有一个我觉得最难的,就是这个行业到底应该往哪里走?”俱牛创始人李鹏的这几个提问,想必能引起很多户外人的共鸣。答案是什么?看看他在聚势·2018第二届体育旅游创业创新高峰论坛上的演讲是怎么说的。

今年的聚势论坛和去年一样,看到场地里面站满了人,内心还是非常激动的。我先说一下我们做俱牛的初衷吧,我们是《户外探险》孵化的一个项目,虽然做的是媒体的事情,但是一开始做的时候并没有把它当媒体去做,而是当服务去做。

我早年刚毕业的时候在投资公司做项目融资,一直在做中国市场和商业模式的分析,之后爱上了户外,然后和大家一样也去做了一家户外俱乐部,最后因为一些原因就从西安来到了北京,在吕总(《户外探险》杂志出版人、俱牛董事长吕晖)的支持之下做了俱牛。

既然我不是一个行业专家,那行业媒体和行业服务应该怎么做呢?我们能想到的只能是要深入到一线。从做俱牛开始,我个人和团队真的是深入中国的每一个城市,同每一家户外机构和每一个营地去聊。大家都非常的认可我们,也都愿意和我们敞开心扉,把自己真实的数据、想法以及碰到的困难和问题去和我们分享,在这个过程中我们也帮忙链接了整个行业的资源、内容,最后做了一系列的培训,涉及户外运动、营地教育、水上运动、赛事等各方面。

其实从俱牛一开始做的时候,我们一直在寻找一些答案,户外行业到底有多大?真正的户外和大众户外的边界是什么?户外如果是一个行业,那它本质的商业模式是什么?还有一个我觉得最难的,就是这个行业到底应该往哪里走?

既然我们要找到未来的发展方向,我们就必须判断出这个行业的趋势是怎样的。

户外运动行业的行业位置是什么?我们发现所有的运动和文化一样,它自身没办法形成一个产业。运动产业的上游是谁,下游是谁?举个例子,攀岩的上游是谁,下游是谁?做了青少年培训知道下游是场地、课程提供方等,上游是那些有家长、孩子的流量渠道,其实是教育产业。户外运动里面有很多的行家和专家,但是户外运动行业很少能出来企业家,因为很多户外机构把自己圈死在一个小的行业里面,并没有用产业思维去考虑公司的运营和发展。

每一位分享嘉宾都在聊“跨界”这个话题,往哪里去“跨”这是我想和大家分享的。

户外运动+旅游、传媒、互联网、教育、地产。

户外+旅游

实话实说,在户外+旅游的层面上我挺悲观的,我的前老板夜雨旅行网创始人李文琦,他两年前就曾经告诉我,他对户外行业的悲观,再怎么做都是给旅行社做嫁衣裳。当时我不理解,后来经过一年多去真正深入地了解、调研,我越来越坚信了这一点——户外旅游这个赛道确实是越来越难了。上下游产业已经形成,上游在OTA,在线下门店,在自媒体大号,户外人没有上游的渠道。下游在哪里?在宾馆旅游行业、景区旅游行业等。上下游的产业都已经被旅游瓜分了。

户外俱乐部的模式,上不靠流量,下不靠资源,本身的利润空间十分有限,所以很难实现财务正规化,一旦正规了,25%的税基本上就把所有利润吃光了,所以你只能变成赚钱的公司,而不能变成值钱的公司。

因为没有资源,地接也好,自己做执行也好,基本上都拿不到最核心的资源,所以创新的任何产品都没有意义,你能做的产品谁都能做,最终导致大家都不去创新,一味的抄袭和打价格战。所以地接方一定要去触碰资源,在早期有一定的利润空间的基础上一定要去投资源端。

Feekr去年帮助逐浪者打造了高价、个性的千岛湖产品,这个基础是建立在逐浪者有核心资源的基础上,所以没有资源端就没有产品的个性化,在产品开发上的投入基本无效。

流量分散、信息透明化导致去中间化和交通方式的改变,这一系列问题都在考验着组团俱乐部。大家知道高铁通了以后死了一批做大巴游的公司。从论坛时代过渡到自媒体时代,又死掉了一批没有运营的公司。但这里面组团游最大的优点是社群化,真正做一个垂直领域的年龄段的社群,价值是非常大的,大家有共同的语言和文化,有相互社交的需求,才能最终形成俱乐部本身的户外文化。

举个例子,我一个朋友跟我说春节要出去玩,让我推荐个俱乐部,我问他是要省钱还是要多认识人?他说多认识人,我直接推荐了上海的稻草人。我觉得组团的日子会越来越难熬,Feekr旅行联合创始人涛总也说过,城市的周边会慢慢的营地化。

户外+传媒

我说的传媒更多是户外运动的形式带来传媒的价值,其实核心就是赛事,我个人把它定义为户外+传媒。大家看中国好的赛事公司的出身,做马拉松做的最好的是广告公司出身,做户外赛事的行知探索是文化创意公司出身。所以赛事是需要文化价值和传播价值集成的,底层逻辑就是传播,如果不能把赛事的传播做出价值,那你的赛事就是边缘化的,很难在市场里发展壮大。

而且赛事是头部资源享有一切的市场,尤其是和户外相结合的赛事,一定是和最好的风景区结合在一起的。所以说一旦这些资源被占领之后,其他的赛事很难进来。但是我觉得这里面也有机会,大家不能只盯着同一种赛事。三夫做赛事有很多的基因,背靠众多品牌,是上市公司,有其头部的IP,可以打通政府资源,同时又给背后的这些品牌带来传媒属性,通过赞助等实现了商业价值。

其实这里面还有一个赛事很少有人去尝试——城市定向赛,它可能会是下一个马拉松,因为越靠近城市,赛事的传播价值越大。越野赛影响的人远远没有马拉松多。城市定向赛在城市中举办,能链接到城市的各种商业资源,也是一个城市的名片。还有很多赛事的类型和模式,我希望大家也去思考。

但一定要明白,赛事商业模式的核心在于传播,执行固然重要,但没有传播的价值,仅仅依靠政府的补贴,赛事公司很难走的长远。

户外+互联网

大家知道资本现在已经基本上不投这个方向了,这几年投进来的项目基本上都很惨,核心的原因在于大旅游的特点是低频、非刚需、难储值。就算携程做到今天也是靠大量的机票和酒店的标准化,很大一部分业务是靠商务旅行撑起来的。

我觉得只要不是平台,互联网还是有机会的。比如内容端,因为户外的单一客户价值很大,需要做的其实是往圈层化的延伸。我知道有一个自媒体很小众,但是在圈层里人人皆知,只用短短半年的时间基本上把全国的攀登资源聚集在手里了。

还有就是B端服务建设需要时间,比如说大家知道的SaaS、微店等等,你会发现整个中国的互联网公司B端的需求都很少,何况我们小众的行业。还有一个是面临被整合和淘汰,你做得再大,难免会被收购,或者大的互联网公司转身过来按照你的模式去做。所以在互联网+户外运动领域是非常难的,而且生活服务类互联网企业也在进入。大家看到美团点评已经在往这个行业里扎了,把大量的景区、房车营地等等引入到生活服务类场景里面。

但是大家一定要有互联网思维,要去触碰互联网,在互联网已经是基础工具的现在,它能够帮你提高效率,提升管理。

户外+教育

这条赛道是非常好的。户外的人群很小众,但教育不是。大家知道家长为孩子的付费买单是不计成本的,尤其当素质教育重新被提上国家战略,当户外变成教育的时候就是巨大无比的赛道。

从市场角度考虑也是如此,户外运动人群和户外运动消费人群并不相同,户外运动消费人群必须满足两个条件,经济基础和闲暇时间,也就是通俗上讲的有钱有闲,所以做大学生的活动很难做的很大,做白领的也一样。户外教育却不同,是有钱的人付费,有闲的人消费。

但是这个赛道门槛很高,因为你必须真正的懂教育,这个难度就很大了。俱牛这些年也在做大量的培训,我觉得户外+教育这个领域下一步一定会涌入大量的人才。

而且流量入口在改变,下游也在改变。从旅游到教育,整个产业链被重构了,在这片蓝海,还有着巨大的机会。户外+教育复购率非常高,2017年俱牛发布了一本营地教育的白皮书,当时做的市场调研表明复购率是40%以上。延伸边界更长,一个孩子身后有六个家长。

户外+地产

大旅游转型,过去从大流量的景区到现在小流量的高品质的度假地,这个转变会有大量的地产单元去填充内容。我觉得户外+地产一定是一条好的赛道,十九大之后土地政策会进一步放开,土地所有权归国家,土地的经营权可以归个人,也可以归公司,而且最重要的一点是有条件的经营权可以到银行贷款,就是说具备了资产的价值。

怎么去把地盘活,这个肯定离不开户外运动作为内容去提供大量运营的服务,但这个门槛会高一些,而且五到十年的时间里都是基础建设的红利期。前两天刚去了房车露营地的大会,也看到了房车露营地的数据比去年增加了一倍。景区在转型,大量的营地在建设,这是一条非常大的赛道。

总结

所以说一切商业模式一定要找到第一性原理。并不是一件事情做好了就一定能延伸到其他事情。

我们参股了一家营地的公司,未来营地市场是能链接到所有商业模式的一个节点。营地教育重构了所有产业链。第一,流量入口改变,不在OTA手里了。第二,吃住行娱购再造,后端下游也在重构,大家知道酒店、车队、景区都是下游,但是你建立营地之后会发现吃住行娱购都在其中,而且你的成本极低,这和过去传统的旅游模式不一样。第三,大型活动的理想场所。可以通过大型的音乐节去盘活这个营地,早期做宣传,做引流,而且是线上线下的有机结合,可以场景化。第四,它还是新兴地产的排头兵,一旦做亲子和青少年的研学旅行,中国那么多学校,那么多孩子,引流不成问题,盘活闲置资产也不是问题。

所以说,想做的更好,我们必须跨界,我们必须整合,我们必须合作。

最后也是我走了这么多地方想和大家分享的,第一要对人才开放,第二要学会对资本、资源、上下游开放。可能这个论坛上每个人说的对你而言都不一定是最契合的,但是在这过程中希望大家能去思考,真正找到公司的顶层设计,更好地去推动户外行业的发展。


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