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吕珂:10年文旅产业操盘经验,体旅+文旅有哪些机会?

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目前,中国文旅行业分为了四大类:政府平台主导型、旅游产业主导型、地产发展主导型、资本运作主导型。文化旅游也好,体育旅游也罢,归根结底,没有运营就没有未来。本文根据天合文旅...


目前,中国文旅行业分为了四大类:政府平台主导型、旅游产业主导型、地产发展主导型、资本运作主导型。文化旅游也好,体育旅游也罢,归根结底,没有运营就没有未来。本文根据天合文旅董事长吕珂在聚势·2018第二届体育旅游创业创新高峰论坛上的演讲整理而成。

吕珂演讲实录:

近几年我主要从事运营方面的工作,不敢说做的有多好,今天倒是可以把苦水给大家倒一倒,看看在文旅和体旅相结合的过程中,怎么把雷避开。

一、行业进化

曾经有几个朋友开玩笑说,应该给我颁个文旅行业的鲁班奖,之前我们是涵盖设计、策划、制作、运营等一条龙服务的一家公司,但因为行业体量比较大,慢慢我就变成了“包工头”,一个项目动辄一两个亿的投入,运营起来一天的收入可能也就一二十万,这样做起来以后大家都管我叫“包工头”。这就是之前我们行业的一些特点。

目前,中国文旅行业分为了四大类:政府平台主导型、旅游产业主导型、地产发展主导型、资本运作主导型。最有名的就是政府平台主导型,举个最简单的例子,山东有一家著名的文化产业公司做了一个策划方案,政府投资了大概五六十个亿,因为当时政府想的是,高铁马上要从当地经过,可以享受到高铁的红利,所以就投巨资做了大型的旅游园区,这是政府平台主导型的特点。旅游产业主导型的典型例子是,在桂林阳朔众所周知的演出是《刘三姐》,最主要是企业看重了桂林山水的场地。地产发展主导型方面,在贵州安顺,我们协助中国著名的一家旅游机构拿了一块地,因为文旅产业的进入,最后整块地以远低于市场的价格拿到了,这彰显出了文旅产业针对地产行业的驱动性。在北京最经典的资本主导型的例子是,由港中旅、中青旅合作开发的古北水镇,这些产业资本的投资,不单单只是金融方面的投资,更是把乌镇的成熟模式植入到古北水镇的活动当中,这里也涉及到地产投资、旅游投资。

综上所述,所有类型的文旅行业的核心归为一点:运营的思路——文化旅游也好,体育旅游也罢,归根结底,没有运营就没有未来。这是在运营中得出的结论。之前我说过我是文化旅游行业的“包工头”,有一天我跟几个朋友商量,不能只做策划和制作,还要再往前一点,从投资到制作到运营一条线做完,当时,我们假设了一个项目有1-2个亿投资,2000个观众席,每张票200元,一天可以收入40万。但当时,我们并没有站在运营的角度上去倒推。只埋头扎进全产业链的文化旅游体系。经过将近十年的发展,我们现在得出来一点:任何一个业态没有运营就没有未来。

二、新思维

1、正确认识PPP项目管理逻辑

在后期更改企业的顶层架构时,我们就用了新的思维去做。在做项目的整个过程中企业都会存在融资的问题。我们之前做项目用BOT(建设-经营-转让)的方式,后期用PPP的方式。而现在,PPP模式已经没有办法去承担政府的融资功能了,这就要我们全面正确的认识到PPP项目的管理逻辑。

2、产业资本的价值

别人都在找风投、找融资,我们不找。别人问我:老吕你那需不需要资金,我就告诉他:年化率5%,有多少放多少。因为我所做的不是创投给我的一些东西,我们要认识到产业资本给我们所带来的一些东西。就如同古北水镇项目一样,港中旅、中青旅等企业提供的不仅是资金上的支持,而且还有整个后台的一些支持,从运营方式、顶层架构、推出机制等一系列实现产业资本的价值。这里面核心的一点,我们追求的是可持续性的、长久的、有固定收益的一种回报率,我们的收益不是多少倍,而是百分之几。

3、轻资产模式的路径

不论是文旅还是体旅,作为运营板块来说,我不可能去承担前期业态植入的固定资产的模式,我们采用最简单的方式——你投入资产,我投入运营。文旅和体旅最典型的一个问题是,投的时候是几个亿往里投,收的时候却是几毛往回收。20亿的业态植入,按照20年的折旧,一年得折一个亿。如果每年能把1亿的折旧挣回来,对于一个IPO企业来说基础工作已经完成了。所以在这里,我们会把轻资产模式的路径考虑的很清晰:把资产剥离掉,在运营板块做出可持续性。

4、互联网及区块链技术对行业的影响

互联网是一个产业,区块链是技术。前几天我去了中关村的地下环廊,推开鼎好大厦的大门时一看就傻眼了,很破败、很萧条的感觉。其实,这是互联网+带给传统行业的一种改变。我们要积极应对互联网、区块链、产业集合等技术所带来的冲击,我们要学会去应用它们。

通过以上的内容,我们就可以得出结论:产经思维看行业。产业资本对于体旅、文旅行业来说代表着什么,资本方投资这个行业所需要获得的是什么,比如说三年要拿50倍的收益,这在体旅、文旅行业是不现实的。

三、新模式

生产力、生产关系、生产资料的关系,新型的人力资源雇佣关系。这里举一下我们公司的例子,红十三资本是深圳的一家投资公司,主要做产业投资,天合文旅主要做的是物理空间上的旅游业态的植入、运营和前期策划,北纬设计院是目前中国文旅板块做品牌综合管理最多的。

原先,我们三方是单打独斗,在各自的空间里去做,但是我们现在发生了不一样的人力资源雇佣关系,将产业资本所得到的东西全部核实完。

亚太地区最大的律师事务所——盈科用两年时间做了中国最大的线下旅行社——盈科旅游。我们和鼎盛、盈科的合作中,成立了一家新公司:鼎盛盈科文化产业公司。我们得出一个结论,八仙过海,“共”显神通。

四、新现象

通过这些我们形成了新的产品:内蒙古赤峰旅游,通过体旅和文旅的结合,我们在里面做了一个全球最大的草原迷宫,包括滑雪场、摄影基地、旅游演出等等,所有的业态我们全部植入到了里面,打造出体旅+文旅的新玩法。

我们的另一个项目是贵州赤水四洞沟景区,通过和几家合作方共同打造,建立了中国第一家溯溪公园,开创景区夜游新模式,形成了全国特有的白天+晚上、溯溪+夜游的新载体。

而大连古汉城遗址,则形成了一个研学营地。研学先行,文体跟上,然后做成产业新城,这块土地的占地面积是四千亩,我们拿地成本也非常低。

通过这些我们得出来产业级运营思维主导+跨界融合,我们的融合是整合了行业新的业态、新的载体。中兴天合文旅用10年的时间从现象级的产品,从原来一家只做文旅演出的公司转为文旅产业级的合作伙伴。


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