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流量“买不起”,旅游创业公司如何突围?

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如果说21世纪最缺的是人才,那么现在一定很多人赞成21世纪最贵的产品是流量。那么如何获得流量呢?如何打造流量产品,进行闲置流量利用?流量决定出线或出局如果说21世纪最缺 ...

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如果说21世纪最缺的是人才,那么现在一定很多人赞成21世纪最贵的产品是流量。那么如何获得流量呢?如何打造流量产品,进行闲置流量利用?

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流量决定出线或出局

如果说21世纪最缺的是人才,那么现在一定很多人赞成21世纪最贵的产品是流量,其价格好比北上广的房租,不管房客收入是否增加或失业,曲线总是向上的。几月前36氪曾发布《买不起的流量,创业者每一天都是生死存亡》用特写描述了流量获取渠道之艰难,价格之昂贵,无独有偶,在2016年执惠峰会上蚂蜂窝CEO 陈罡报出2000元每单的线上获客成本后现场一片喧哗。

在信息社会里,互联网已成为一个基础的标准工具,而互联网最重要的特征是流量,不论是已相对已过气的SEO, SEM, 还是后来以App为代表大行其道的移动互联网,或是当下更多元化的网红效应、自媒体大号(如咪蒙)、各种真正的IP内容甚至是朋友圈广告(如海外包车创始人在12月17日这天甚至连发3条求用户推荐)

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当然,数据更能说明问题,以笔者了解到的某项目为例,上线以来累计用户10多万用户中,通过线上获取的比例不到10%,其余全部是通过线下场景销售获得的用户,虽然线上也能产生几万每日的浏览量,但是转化率却是非常的低,最后为了进一步提高交易额,只能与国内某知名平台合作提高交易额,但这样对于本已非常薄的生意完全变成了一个无利可图的事,还得搭上大量的人力成本。 无独有偶,在笔者最近的一次与广州CCIC资深投资人全曼午的沟通时了解到,通过他对各个行业的观察,整个旅游业行的公众阅读量相对于其它行业落后非常多。

总之,流量是互联网+产品重要的组成部分,也是区分很多旅游创业公司出线或出局的关键。所以,现在开始出现越来越多的To流量平台的商业模式,即不再自己去找流量,而是通过有流量的平台直接分销(如BAT),这样的操作模式确实可以在短期内解决流量的问题,然而也带来了一些问题:1,“过路费”是一定要交的,而且也不便宜;2,鸡蛋都放一个篮子了;3,存在给人开路做嫁衣的风险。

除了“买”流量外的其它选择

对于挣扎在生死线上的创业公司来讲,既然“买”流量不靠谱,那是否还存在其它获得流量的路径呢?据以往笔者的实操经验及行业观察,建议从如下几个方面进行努力:

打造流量产品

对于大众喜闻乐见的产品来讲,连BAT都是寸土不让,因为这也是BAT的立身之本,如腾讯的QQ和微信,阿里的电商、百度的搜索,这些产品对于消费者来讲都可以免费不赚钱用来引流量。而对于旅游行业来讲,酒店和机票就是具备类似特征的产品:刚性强,需求大,而且可能演变成为一个持续的攻防战,先是双雄称霸的携程与艺龙,然后是去哪儿在机票领域向携程发起冲击,再然后是美团飞猪等向携程发起冲击,因为谁都明白,这就是旅游行业的流量“上甘岭”,一旦拿下可威慑整个行业,因此接下来,仍会存在大量的新老公司去强攻这个高地(此处要鼓励一下创业公司,因为不是老对手艺龙在机票领域挑战携程成功,虽然去哪儿最终被收编,创始团队可是全身而退)。

对于目前已相对称霸的携程来讲,引流产品就是机票与酒店,如果战事吃紧就让出利润,如果战事停止就稳赚大钱。也正是因为引渡产品的存在,激活了全品类的业务,可以说,对于拥有大流量的携程来讲,打造一个新品类的时候可以比以往任何一个时间都更短。

闲置流量利用

闲置流量利用什么意思?简单来讲,就是比如你去香港坐地铁,必须要穿过很多商店,然后一不小心你就打开钱包在上地铁前买了东西,然后你进地铁这个流量就被有效利用了,而地铁则可以通过出租商铺赚到更多的钱。因此这种流量利用的前提就是本身存在人流量场景的产品,不论是线上或是线下都有这种场景,如下面两个案例:

(1)“微领队”线上闲置流量利用

2016年上半年,当携程推出“微领队”服务,即凡是预订了携程机票或是酒店产品的客人将会被邀请到相关的微信群以获得进一步的当地服务,且不论“微领队”的转化效果,从概率上来讲一定是一个多少的问题,而非有无的问题。

(2)“亚朵生活”线下闲置流量利用

亚朵除了打造一个人文调性的住宿品牌外,还积极的实行了线下流量策略。如果客人喜欢亚朵酒店内的某样产品,包括床垫、茶具等,都可以扫码到亚朵网店下单购买,在这个过程中,亚杂扮演的是流量入口的角色。在其创始人王海军看来:“酒店有四个纬度,最低级是卖房间,再往上是卖服务,然后是卖体验与流量。从财务数据看,这部分营收占了总收入相当的比例。

于是,聪明的吃瓜群众一定可以想到:坐飞机的客流、坐邮轮的客流、高速公路通关的客流、入住酒店的客流等等等等,简单来讲就是那里有人,那里就是流量场景,但是仔细的研究会发现,这些流量并没有被有效的利用,以旅游场景来讲,每年单是国内就有40多亿人次的旅游人次,这些人到了目的地会发生各种基于吃、住、行、玩、乐、购的移动客流,其体量甚至是线上的N倍,创业公司为什么不在这些方面去想办打造与利用线下流量呢?

举个例子,笔者也曾在云南某地的酒店场景偿试过旅游产品的销售,由于到访知名景点的人流如此众多,以致于销售业绩在短短的时间内增长了几十倍。

打造与利用流量的建议

(1)在打造或利用的流量产品时一定要点单突破,扎深扎透。初期最好不要一上来就是我是什么什么平台,这样的思路基本就是挂的节奏,回顾商业成功史,大多是在单品类做的非常棒,赢得市场口碑后出线的,如Airbnb的共享住宿,京东的自营物流。 因此初期最好的选择就是完全自营,去试验,去改善,去坚持,去复制。

(2)选择线下流量大且集中的品类与服务。以旅游业为例,吃、住、行、玩、乐、购都是机会,但流量相对集中的无疑是到了目的地交通与住宿,观察融资成功的相关数据,占比也是相对比较大。

(3)线下流量比线上具有更好的场景优势。还是以上面提到的地铁商铺为例,通过综合感观与体验接触到的推荐远比在网页上看到一个相关产品更容易实现转化,同样一个圣诞神礼物在网上最多是一个图片呈现出来,而在线下则是声、光、动的体验,这正是因为这个原因,占比较大的很多消费者仍然愿意选择到门店实现人与人的沟通与咨询,此外,中国游客的目的地消费带有很大的即兴性、场景性。

(4)对产品与服务二次重构,实现对流量的卡位。举个例子,目前邮轮的很多岸上消费,一定是跑不掉的,因为其停靠时间的设计使得客人无法与市场上现存的任何产品进行配额“跳单”;除了邮轮,国内已有聪明的巴士自由行公司构建了类似的场景,可以在“不强迫”客人意志的情况下,通过场景推荐及时长控制,在保证客人良好体验的同时实现了超过1/3的转化。

(5)VR、IP和直播这些潮到爆的工具笔者认为是可以锦上添花的,对于品牌的传播和调性的塑造有相当的贡献,但是从供给侧产品与服务的流量无疑更加保险。

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