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旅游集团何谓强?20强榜单的价值引导与尴尬

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2016年旅游集团20强榜单出炉,各类“XX企业入榜20强”消息刷屏的背后,难掩旅游行业缺少真正全面、客观评价体系的事实。12月6日,中国旅游协会与中国旅游研究院联合发布2016年 ...

2016年旅游集团20强榜单出炉,各类“XX企业入榜20强”消息刷屏的背后,难掩旅游行业缺少真正全面、客观评价体系的事实。

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12月6日,中国旅游协会与中国旅游研究院联合发布2016年旅游集团20强榜单,携程旅游集团连续第三年蝉联榜首,港中旅和中国国旅合并而成的中国旅游集团位居第二,海航旅业则首次进入榜单前三。

该榜单自2009年诞生以来已连续发布7年,2009年20强旅游集团总交易额1850亿元,而2016年这一数字已突破万亿元,反映出20强旅游集团的快速成长。

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2016年旅游集团20强榜单 制图:新旅界

作为中国旅游协会和国家旅游局直属机构中国旅游研究院联合推出的榜单,具有无可置疑的公信力和权威度,榜单排名在业内拥有广泛影响力,甚至不少旅游企业认为这是业界最高荣誉。

榜单的评价标准是什么?新旅界(LvJieMedia)联系了中国旅游研究院副研究员杨宏浩,杨宏浩表示,榜单采取自愿申报原则,使用营业额指标作为衡量旅游集团企业的单一指标。

2009年首度推出该榜单时,评审方曾解释采用该评审方式的理由:旅游集团内部收益来源多样化,包括旅行社、酒店、车船、景区和其他多个子部门的收益,旅游集团的特殊性使得企业间的横向比对难度较大,使用单一的指标排序较为简单直接,营业收入指标能够较好的反映旅游集团企业在旅游经济运行中所具有的能量。

排名唯一指标营收额数据采集时期是每年的6月-12月,主要通过实地访问、调查问卷和企业公开信息披露等渠道收集。杨宏浩告诉新旅界,参评数据会经各集团核实确认,由财务审计盖章。

榜单以营业额作为唯一指标,好处是简单直接好操作,纵向比较下来,也可以反应20强旅游集团的总体规模变化,但并不能衡量各个企业的综合实力,也不能起到价值引导的作用。

携程比华侨城强?

事实上,榜单的评价标准使OTA占据不少便宜,OTA在参评时,通常把平台交易额作为营业额进行申报,由于OTA交易额巨大,所以经常在榜单占据高位。

2009年榜单第一次推出,携程就以200亿交易额规模夺得第5名;2011年,成立仅6年的去哪儿网首度上榜,位居20名;2012年同程和景域也同时挤入该榜单,分别位居15、16名,而去哪儿网蹿升至第10名,携程更位居榜单第2;2014年携程蹿升至第一,此后一直蝉联宝座;2015年,去哪儿网排名提升至第2名,同程升至第8名,前10强中OTA已占据3席。

根据携程公布数据显示,2015年携程总交易额超过3000亿元。这是携程位居旅游20强第一的原因,而在携程前CEO梁建章的规划里,2019年携程交易额将突破万亿元大关。依照这样的增长速度,携程和榜单上的其他企业差距将越来越大。

但携程财报显示,以营业收入计, 2016年1-9月携程营业收入144亿元,较2015年增长显著,但很大一部分增长是由于合并去哪儿网造成的。以该数据测算,2016年携程的营收额或将突破200亿元,而携程早在2009年就以200亿元的交易额占据20强榜单的第5名。

事实上,2015年华侨城集团仅旗下上市公司华侨城A一家的总营收就达322亿元,净利润52亿元,而2015年携程营业收入115亿元,净利润25亿元,华侨城营收和利润均远超携程,但在2015年20强榜单上,华侨城集团仅位居第5。2016年20强榜单上,华侨城集团又被同程旅游甩在身后。对于该变化,新旅界联系了华侨城相关人士,该相关人士表示,对此结果并不意外,排名都是浮云。

“权威榜单”?

并非所有企业都热衷于挤进该榜单。同程和景域2012年就进入榜单,而同为OTA的途牛在市场份额方面并不落后于前者,2016年同程跃升至榜单第5名,但途牛一直未曾现身。中国旅游研究院副研究员杨彦锋告诉新旅界,评选采用自愿参评方式,有些企业并未参加。关于途牛是否参与该评选,新旅界联系去途牛相关人士,但截至发稿前并未收到途牛的回应。

大连海昌集团曾6次入选20强榜单,而另一大主题公园巨头长隆集团除2009年首届评选中露脸外,此后再未现身榜单。而据长隆集团公布数据,仅旗下广州长隆度假区一处,年接待游客1600万人次,显然,凭借此业绩长隆也是20强榜单的有力竞争者。

榜单的自主申报方式,不申报就不评,使20强榜单难以全面客观的反应行业现状。

事实上,中国旅游协会和中国旅游研究院最初推出该榜单,目的在于响应国家提出的“旅游强国”、“旅游强企”的口号,增强全社会对旅游业的关注,增进对旅游集团的熟悉和认知。但由于缺乏科学合理的评价机制,使榜单成为部分企业自我鼓吹的工具。

海航旅业CIO丁重扬也表示,目前20强榜单可能是中国旅游业目前最有影响力的榜单,但参评企业中只有携程、华侨城和中青旅是以上市公司身份参评,而其他17家企业不受到信息披露规则的约束。

显然,非上市公司在数据披露上相对灵活。丁重扬建议,榜单应在上市公司年度业绩披露期后发布,非上市企业的填报数要经过基本的勾稽校验,并且与榜单关联的相关报告应做相应区隔,或者谨慎选择合作方。

评价机制不合理的现象并非一例,同样作为权威部门的国家旅游局每年5月份发布中国旅游投资企业百强名单。据官方介绍,设置该榜单的目的在于发挥旅游业在稳增长、调结构、扩内需、促就业中的重要作用。但该名单依据企业实际旅游投资额排序,对投资方向、投资效果和投资回报不做评价,对盲目投资和高质量投资不加区分,这样的鼓励方式显然偏于急功近利,很难让旅游业长久的发挥稳增长等作用。

其实,相比营业额或投资额等规模指标,企业的利润率、全员劳动生产率、人均实现利税等指标更能反映企业的经营水平与业绩,也更能反映企业发展质量。而在旅游消费升级和供给侧改革的背景下,只有坚持科技创新和模式创新才能抓住消费者的心,也是应该鼓励旅游企业努力的方向。

但遗憾的是,作为主要权威机构的国家旅游局、中国旅游协会主导的排行和评奖尚无法做到这点,其他的地方性旅游管理机构、大小协会和各路媒体举行的各类评选则完全沦为明码标价的利益交换。

2015年,中国旅游总收入超3.4万亿元,旅游总投资超1万亿元,偌大一个行业没有正向的价值引导,究竟是尴尬还是可怕?


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