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金毅民:服务中坚客层的度假营地运营规则

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9月2日,2017中国露营地行业公开课暨首届营地主大会在天津梅江会展中心成功举办。本届公开课聚焦全域跨界新思维,探讨休闲旅游背景下的露营地产业,在实打实探索发现露营地行 ...


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9月2日,2017中国露营地行业公开课暨首届营地主大会在天津梅江会展中心成功举办。本届公开课聚焦全域跨界新思维,探讨休闲旅游背景下的露营地产业,在实打实探索发现露营地行业问题的同时,主动求变求新,升级课程标准及嘉宾规格。公开课完善了主题演讲、圆桌会议等既有形式,还加入了Camp+ Workshop交互式体验课堂。嘉宾方面除了邀请国内一线大咖,更邀请了来自加拿大、澳大利亚等国外知名专家。2017中国露营地行业公开课暨首届营地主大会是由天津市旅游局指导,露营天下露营学院、SMART度假产业智慧平台联合主办的。

本届公开课以“全域跨界新思维 共话休闲露营产业”为主题,坚持一贯中立、专业、真实的原则,致力于为露营地行业的从业者、创业者以及热爱露营行业的朋友创造一个公开的交流分享平台。中国旅游人才发展研究院研究员范业正、安徽天地露营公司董事长褚昌俊、加拿大KOA的Patrick Wagner等20余位来自政府、研究院、一线营地及国外优质营地的嘉宾齐聚公开课现场。

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逸景营地副总经理金毅民

逸景营地副总经理金毅民发表了名为《服务中坚客层的度假营地运营规则》的主题演讲,以下为演讲实况记录:

我们逸景,我们做这个事情的初心,就是为什么做这个逸景营地,然后你做这个逻辑的起点和商业起点,你的逻辑你的什么,针对逻辑你的商业是什么,然后你的执行是什么,反馈和优化。

那么先看初心,其实我们不管做什么事情,你做营地也好你做酒店也好,包括你做高科技也好,其实你的初心也很重要,你最初的初心做什么,就包括你的团队,包括你的市场形象,那么做营地的初心是什么呢?这个话是有点长,在2007年的时候,因为原来我们做投资,当时董事长就说,能不能做一个工作、生活、交友和统一的平台,这是十年之前我们当时觉得不可能。然后第二个初心我们这个公司其实房地产不感项目,我们投过房地产,我们认为在中国960万平方米的土地上,其实你把钱投到房地产其实是不持续的,其实公共社区建一个公共项目,如果你要建一个房地产,你会把很多的房地产,就是一栋独栋别墅这样的事情,这样在美国或者其他的国家就可以,中国有十几亿人,这种模式看到不可持续,然后以一种新的模式去做一个消费趋势的。

其实初心有了,我们下一个就是起点,起点就是你跟你的客户,你的朋友你讲不明白,就是你没有把事情和本质抓到。原则上是1到3分钟之内说清楚,那么就是说你要把事情重新从源头去考虑,我们的人性就是需求,就是人发展到一定程度,他的真正的需求是什么?是不停地向拉磨的驴不停转的这种,其实人真正的价值追求,是要跟自然地生活,有尊敬有需求的生活,那么这是我们做逸景营地最根本的人性的需求的挖掘。第二个你的经济学原理你符不符合,就是你不符合经济学原理这个事就不可能持续的。

第三个是你的价值观,价值观很重要,其实价值观就是个人的品牌,包括血液的品牌内核,你的价值观的不同,你吸引的人就不同,我的整个就是人性考虑人的需求。然后符合经济学原理,然后提出自己的价值观。刚才讲,我们做营地,你不做旅游地产你的情怀很好,说的很好听,你符不符合经济学原理,其实是符合的。

你正外性,行为人实施的行为对他人或公共的环境利益有溢出效应,但其他经济人不必对此向带来福利的人支付任何的费用,武昌地享受福利,或者支付相较以往很少的费用,我们做这个事就很少了,比如说做众筹,比如说上百万这么一个空间的使用,那么这个本身经济学原理是符合的,这只是一个经济学学理,后面我就不多说了。

然后再看逻辑,前面有了之后其实我们的主张非常的简单,刚才日山山谷是和我们有一点类型,我们是自然空间的提供者、自然生活的碱性这,自然度假的首倡者,然后也是希望我们建好这个空间,各种各样的合伙伙伴去玩这个事,只要价值观一致做这个事。做这个事其实也是花了几年的时间,毕竟它做连锁,你连锁和独特性的矛盾肯定要解决,每个营地肯定都有独特性的,但是每个营地都有对特性,连锁是不一致的。然后20%或者更少的独特性,把这个问题解决了你这个才能发展。那么你们是不是做成陶渊明,如果是陶渊明80后、90后、00后,或者10后,他们是不感兴趣,陶渊明是西晋时代的人,所以做这些的人不能光看50后、60后,因为他们是需要时尚的,怎么把这些自然做成一种时尚潮流的东西。

标准化和定制的产品,上面的连锁和独特性是指内部,标准化是我们的客群,就是说你一个盈利的产品,每个人去做所谓的定制化。你要这种定制化的话,我们人都不够,盈利越多就越不够。大家也知道一个大规模的定植,其实也知道80%左右的内容其实是一致的,有的时候是表述上面的不一致,包装的不一致,你把整个产品运营体系的不一致的东西,做出来,其实现在流行的人工智能会自动地根据所有的需求,把产品生成出来。其实产品设计人员其实在上面就做一些修改,这样的话也是不可延续的。

那么前面有了初心一个模型,有了逻辑以后,你的运营模式,泛式也好,无所谓了。首先通过需求把它明确,根据明确所选址,其次就是规划设计,规划设计就直接设计产品,设计产品针对产品做倒推运营体系和规则和运营流程,然后再就是做营销。否则前面定了之后,就做营销,说白了这就是整个的运营的体系。

选址其实我们是有一个评判标准了,我们就哪个地方评判就有一个工具箱,一般我们叫三包三批,一个选址就通过三轮的审批,到底选址是在这里还是不在这里。然后选址完有一个整个规划设计的,是有一个流程和整个一套做一个支撑的。这个话说出来,我们也不想自己做规划设计的,我们找了很多知名的设计师和设计院包括国外的,但是我们没有自己做,因为我们自己用自己生产的环保的板材,针对这种板材他们没有做这种机构的东西,他们基本上做钢,所以就是我们自己来做。经过几年摸索之后,形成了自己的一套方式方法。

然后第三,怎么做产品的一个方式方法的体系。针对这个产品我们有一个运营考核和运营手册。然后就是你的营销,是怎么来评判你营销的成还是败,因为这个大家是做过市场和销售的,都会了解。就是有很多的时候,它会对营销的结果有不同的看法,然后针对这个每个营地的结果从财富来看,然后就是人才规划。

举子例子,如何选址,我们分成几大类,一个就是慢生活,慢生活就是省会城市1.5小时车程的这么一个产品,这类产品的关键是你营地和营地的产品如何跟你产品中心城市的人发生关系,这是它的核心。那么第二个产品,就是第二个我们选址的标准,我们叫风景名胜区,就是中国的4A或者5A风景区,就是有独特性的,这是我们的选址标准,就是针对于这个选址,你才可能在这运营之后的运营过程中,会越做越好。

比如说我举一个例子,假定一个城市的人口50万,因为我们每个营地的一般是100套的中心,那么是不可能的。因为你即便跟所有的城市人发生关系,因为人太少了。所以我们的慢生活基本上是省会城市,包括我们的南昌也是,包括新疆也是就是在乌鲁木齐,然后我们的东江湖,这个是5A,还有一些扩展性的东西,这是选址。

如果规划设计?因为我们的价值观跟自然空间的一个提供者,我们的规划设计百分之百不可能建成钢筋混凝土这种空间。我们的的房间都是依山顺水势而建的,对自然的破坏就是几个柱子,大家会看到我们的游泳池全部是柱子架起来了,我们对自然的破坏几乎没有这是第一个。

第二个,就是我们的所有的空间,内部空间和外部空间的一个比例。13年的时候我在人民网发过一个文章,就是逸景营地的空间总和,我们的室外空间都比室外比较大,因为去了之后,就尽量和自然发生关系。上面里面会提供各种各样的设备,用于自己做烧烤,就是自己做DIY等等,第二个就是针对这个怎么去做设计和一致性。

第三个就是你一定要有一定的公共空间,否则的话都是人一个人在一个房间里面,这也没有办法做链接,这种公共空间有很多。我更建议,我是通过活动的公共空间的来带动人和人自然的交往。比如说骑行,那么要这么去做旅游规划设计。

如何设计产品?产品其实是营地运营的一个核心。为什么呢?因为只有有产品之后,你才能跟的客群发生关系。因为客群不会就是说,你叫某某某,他就来了,你只有把产品打造好了,你的营地运营管理才是落地的。你要不就是偏酒店型的,因为这个行业酒店型的可能出来了很多。酒店型的管理从酒店体系来说非常的好,但是你要用了营地管理行不通,酒店我举一个例子,他强调人房比,就是有有多少房间和多少个人,你要是按照它的人房比的必定赔本。所以你完全按照营地来做酒店型的东西。那么你按照旅游口的来做行不好,就是大批量低利润,就是低附加值,就是说你的产品设计是非常非常低设计的,然后你的人员也不一样,这个实际上是比较早的,这个是13年初提出来的,这是我们提的一个模型,就是说首先我们叫做稀土层,就是你一个营地,你有什么活动,营地内周边的日常的和特定的,然后这是活动类的。

第二餐饮、包括你的用餐形式,在餐厅在房间,在露台在野外,就是说你除了活动和餐饮之外,你有什么样的一个所谓的竞选产品,能提供给大家。比如说刚才他们王旭讲的,然后你的服务,还是所谓的导游类的服务,还有落实的英国式的管家式的服务这都是不一样的。

那么你把活动、餐饮、商品、服务,每个里面列出二十到十几条明确量化,这就是基础。你没有这个你所谓的就是行不通,然后第二你基于这个产品,你就是可以做成溢价全包式的,你也可以做成私人定制式的。你可以来之前给他定制好,比如说来了之后,第一天和第二天第三天第四天,他每天晚上选第二天的活动,这不就是定制么。

这类产品,我们根据四种产品,第一个是逸景会,第二类叫吊死(音)逆行,因为我们的相对的房价比较贵,怎么吸引他们,这一块我们做的比较多。有些人举个例子,就是比如说做独栋别墅,还有直升机,当时一个人是一千块钱一天,我们也没有做推广,就是一个月不到,就卖了很多。其他的我们的房车,还有很多其他的。

第三天类产品就是碎片化,就是人到了营地之后,或者到了丽江之后,想喝个下午茶,想做过采摘,这类产品也需要做,这也是以后的一个产品。以后的产品其实绥化片非常的多,第四个就是联盟,就是我们会针对不同也,和同行业的会做一个联合的产品。就是做产品和营地,就是打开心胸,想自己把所有的事情做好这是绝无可能的,做好就是一个专业性的团队,你把他们都请来,不是钱的事。所以必须要有一个分红的这个东西,这两个产品做完了,我经常问我的客人和朋友,我告诉你卖不出去,为什么呢?因为你的产品到目前为止,你跟我客人无关。你说了半天你不是自嗨了,这是内部讨论的过程,下一步要跟客户做关联,就是说当这个比较多,各种说法都有无所谓,就是你怎么跟你的客户,他的生活发生关联这是非常非常重要的。那么我们商务旅游会展、会议、养生、养老。养生一定是老年人的么?小孩都需要养生,那么教学、游学、艺术、冬令营、夏令营基本上我们都和我们的合伙伙伴来做的,这个合作伙伴非常多,就是你能不能把每个营地的IP和所谓的所谓的夏令营和冬令营合并起来,你怎么共同打造成一个。

比如说我们5个营地,是不是每个营地他的冬令营或者夏令营,针对小孩的游学,有没有一个更明显的标签,这种类型会非常非常多,实际上一个营地然后加几个合作伙伴的共同的IP,这就是一个生态,这是一个自然的生态。因为我们的营地自然的很多的户外的运动和其他的一些活动自然就在里面了,包括我们所谓的滑雪,然后攀岩这边都有很多。

然后你的情,就是个人生活的亲情、爱情、友行很多。那么你不可避免地会碰到淡旺季周末等等,你就跟他非周末有关的事情关联,比如说我们做过类似的办公产品,也是用一种预售类的产品把办公产品卖出去了,而且实验成功了,而且效果非常的好。他的名义上是它的一个办公空间,那这个做完了,这个产品成型了,就好卖了是么?也不尽然,就是你的产品还有没有魂,就是你一定把你的营地和你个人你到底主张什么,追求什么,你一定要说清楚,你不说清楚,没有人理你,那么你自己是什么,你都说不清楚,你的价值观都不知道,你跟我不是一类人,就不跟你玩了。是不是很多人就不跟你玩了,很可能。但是喜欢跟你玩的,就足够支撑你了。中国有十几亿人,我们就是三个自然,自然空间的提供者,你把你的事说清楚了,我们主张建公共设施,给他们使用。就是你一定先鲜明,越鲜明你这个可能在市场上走的会比较轻松和容易,你越不鲜明,越模糊,那么所有人都不喜欢你。

那么其实,下一步现在才谈到运营。因为我记得跟一般来说,首先我是讲运营的,运营首先是结果,很多讲运营是初心,这些是输入,然后运营是结果。就是你把前面定义好了,你才知道结果。就是我们的员工的配比是多少个是根据客人的数量来决定的。那有的时候人太少了,有的时候人太多了。你运营多一两年你就知道了这些人的配比,这都是实践当中摸索出来了,这是人客比,不是人房比,这样你才高效。

第二个,你一个营地运营起来,你是以餐饮为主,以客房为主,以营地为主,其实这些说法都不对,就是你是以客人为主。那么他所要做的这些事情和他的需求,你要满足七七八八,你针对这个你才到底以哪个位为主,我们也不偏多,我们是住宿、餐饮加各种的活动才70%。

最后一个是营销,营销是拿出钱来砸,在目前的营销下,不光是线上还是线下的营销都不好用了,客人都不用了,就是你产品设计好了,就是我这个产品分成四大类好了,就是你每类的产品你对应的客群是很清晰的,那么这些客群的人平时它的喜好是什么,他在什么地方出现,他上什么网,这也是很清晰的,这就是所谓的精准营销。另外一方面,你光这么做也不行,因为时间太长,那么在关键的时间关键的结点,你要有一个大的行为。比如说淘宝和京东就是连推广带卖的一个营销+推广的行为。

那么你是不是把每个平台,他适用什么样的产品,分清楚了,然后你这个产品在不同的平台不同的频道,你应该上哪一个频道搞清楚。你什么时候刷单,你什么时候不刷单你清不清楚,剩下的是客人的评价是最重要的。我们的客群的人其实眼睛其实是很刁的,一看就很清楚了。我劝大家一个建议,营销肯定要做,但是一定要用真心、真诚去做。比如说众筹,阿里的人也说,你们也不筹钱,你们筹什么?我们当时说的是筹一个共同的价值观。就是你的产品的价值观,5年之内到云南旅游,因为我调研过,3年有点短。其实京东众筹的两年产品使用期,所以这两个产品都是比较成功的,所谓的成功点,核心的还是你对产品的核心,还有产品是否符合客户的需求,同时考虑到时间和方便性,就是这么样去做营销。那么为营销而营销,我是一贯不赞同的。简单说,就是广而告之那种营销不管用,还是针对产品做口碑做社群还是比较好一些。

那么做社群的过程中,我建议要不断地引进你的合作伙伴,就是我们刚才讲的做产品你有各种各样的合作伙伴,最好是跟他谈合作,跟他谈合作的时候,可能大家刚开始谈的比较累,因为可能他关心的事和你们关心的事不一致,我说的不完全是一个分成比的问题,就是他的价值观和你看中的一点可能不一致。那你怎么办?忘了你,忘了我,想想他,就是客人,就是我们的客群,然后你们能不能找一个做这一个人就不够了。如果还是谈不拢怎么办?那就闹了几十年也没有意思,营销就是这么做。这样做就是你和他都是IP,就是你和他之间都是自带流量的,那么这样的话,就是越玩越好。

如果进行营地进行财富考核,刚才讲了,就是我们考核财务非常的简单,就是你的住房、餐饮和活动,是不是达到了30%平等的比例,就是3:3:3,就是没有符合营地的营销,以前大家讲每个营地没有达到30%以上的指标,总经理会直接下课的,如果做不到,我们会有各种各样的委员会,所以我们说是很轻松的,我们的考核是非常严厉的,这是总经理。

然后员工是有3个目标,10%连续两次考核里面直接走人,听起来比较严肃,我们是做商业的,不是慈善家。大家觉得这个比较残酷,一定要这样么?大家记住,一些团体毕竟有些人不好好干,整个的话,把你整个一个机制给你搞坏,搞坏之后会大家混日子,就是我们想任何事情,就是一个出发点就是公司的利益,只有维护大家的共同的利益,这个事情才能做好,这是财务的一个事。

人力管理和评定,其实刚才也说到,就是我们团队的人,招聘这一块是非常开放的,是来自五湖四海出身是什么,没有关系只要你的价值观认同,你有你的想法,就是我们做的一个类平台的一些事情就是可以实现你不同的一些东西。大家知道,包括我也是,我是做高科技的,实际上根本就不知道这些事。

然后是评定,评定这方面是软的,然后你的量化的指标也是很严格的。执行,弄完之后,其实就是一个执行,执行的话,你不能光把流程和规范写在纸上,光写在纸上也没有用,你一定要有一个工具,来支撑你管理的东西,你不光用什么也好,你一定要有一个工具,你的周报、月报,这是一个工作不断完善的总结,可能会觉得比较烦,但是要落地。

思想层面,就是说我们公司的会比较多,就是各种各样的会,其实很多的时候,就是一个沟通会,就是大家在一起聊天,聊天之后,你的思想相对一致的,就是你的营地沟通价值观,还是一条我们一定要找志同道合的人共享美好生活,就是你提供给客户是这样一个风貌,你自己的员工一定是相对志同道合的这么一些人,才能做这个事,就是不断地筛选这类人,然后把这个事情做好。

然后就是优化,刚才讲了,就是我们丽江和南昌,就是第一代。第一代的营地还是有很多的问题的,第二代就是东江湖加太白山营地。第二代相比第一代还有一定的提升,但是我们还不满意,今年会启动第三代营地,就是你从硬件的设计上,软硬化不断的更待,我们的产品一般会有不断地淘汰了,20%的产品就在一年左右去换掉,换掉这个产品不是这个主题不做的,你是不断地深化这个产品。

然后是共享共建,同时我们的各个营地,总部之间,其实是互联互通的建立这么一个过程。我们的提倡叫我们,不是某几个人的,或者是我们就是你们把这个打造成功了之后,就是无往不胜的。

然后就是反馈,再不断地听、市场、客户、公司内部、营地,跟营地各部门之间的这些人的意见和需求和他的一个建议,然后不断地把整个的选址里你的体系,你的产品设计,你的运营,不断地做优化,只有这样的话,可能一步一步地会做的更好。今天可能跟大家汇报的就是这些,今天我做到的我的PPT一个图片也没有,大家知道PPT打开时间非常长,因为图片非常的精美。

今天我用简单的几个文字,这4年我们逸景营地的一些初想和真正扎扎实实做的这些事情。

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公开课现场热闹非凡,嘉宾演讲与圆桌谈论紧贴露营地行业实事,直击行业发展痛点,大胆提出解决之道,学员深受启发,纷纷表示在日后经营中实践理论,将中国露营地行业推向辉煌。



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