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耗资3.5亿元的明星项目为何说拆就拆?

快讯 中国旅游报 王新兵

从门庭若市到门可罗雀,经历了大起大落的渭水文化也许早就萌生退意。...


3月8日妇女节那天,当“她力量”占据各大网媒头条的时候,“耗资3.5亿元打造的白鹿原民俗文化村将被拆除”的消息悄悄攀上了热搜。

2016年5月1日,白鹿原民俗文化村正式开园,当天即吸引游客12万人次,火爆场面令同行羡慕。然而不到4年,该项目便以“拆除”的方式收场。众看客唏嘘之余不禁好奇:当年人气爆棚的明星项目如今为何说拆就拆了?

开业4年即被拆除

公开资料显示,白鹿原民俗文化村位于西安市蓝田县安村镇田坡村,规划占地1200亩,投资3.5亿元。该项目依白鹿原地势而建,为陕西省、西安市、蓝田县三级重点建设项目,投资方为陕西渭水文化产业投资有限公司(以下简称渭水文化)。根据规划,白鹿原民俗文化村“通过仿古建筑、美食特产、传统技艺表演等形式呈现原汁原味的关中文化,将建成集生态观光、休闲度假、民俗体验为一体的综合性旅游度假区。”

2016年五一,白鹿原民俗文化村开业3天即接待游客40万人次,自驾车辆从原上排到山脚,待售商铺炙手可热。

2016年夏天,电视剧《白鹿原》正式开拍,这部筹备15年、大腕云集的鸿篇巨制持续带来话题,让主打白鹿原文化的白鹿原民俗文化村也备受关注。同年十一,白鹿原民俗文化村7天日均接待游客3万人次,高峰期更是达到了10万人次。

“白鹿原神秘而厚重,我们不想将它的历史文化镶在框里、挂在墙上,而是让人们不仅看得见,还摸得着、感受得到。”渭水文化总裁安可全曾在接受媒体采访时说道。

然而,理想很丰满,现实很骨感。仅1年时间,游客对白鹿原民俗文化村的好感大幅下滑,外部竞争也渐入白热化。

2017年6月,电视剧《白鹿原》正式开播。戏剧性的是,剧中白、鹿两家三代人那般“恩怨纠葛”在现实中上演:距离白鹿原民俗文化村10公里外的白鹿原影视城、20公里外的白鹿原·白鹿仓景区相继建成开业,再加上白鹿原生态文化观光园、白鹿古镇和簸箕掌民俗村等规模稍小的文旅项目,六七家主打白鹿原IP的景区分起了同一块蛋糕。

有媒体报道,2017年年底,白鹿原民俗文化村游客数量削减大半,商铺纷纷关门。2018年,渭水文化追建了一座7D网红玻璃桥,此举却并未盘活景区。2019年8月9日,陕西蓝田县政府发布通告称白鹿原民俗文化村将关闭改造。自此,白鹿原民俗文化村淡出公众视野。7个月后,游客并没有等来它的“焕然一新”,而是将被拆除的消息。

从“失败”中总结教训

根据初期规划,白鹿原民俗文化村要“立足白鹿原本土文化IP、打造民俗文化旅游项目、模仿袁家村模式经营”,为何后来却成了被游客百般诟病的“小吃街”?

“说是民俗文化村,却没有民俗感觉,就是小吃一条街,辣子蒜羊血,油泼面、油糕这些东西陕西到处都是,何必来这里吃?”

“一碗素面要50块钱,太贵了吧!”

“景区里既没有像华山那样奇绝的自然资源,也没有像兵马俑一样的文化遗址,不太吸引人。”

白鹿原民俗文化村没能解决游客的痛点问题,游客的吐槽却戳中了它的痛点:文化挖掘不深,模仿不到位,同质化、商业化严重……

只是,这些现象仅是“果”,经营管理与市场需求没有有效对接才是“因”。

一位曾参与过白鹿原民俗文化村项目的知情人透露,项目原本做得还是不错的。“最近看了很多报道,项目被批得很惨,但我认为很多信息是不准确的。事实上,从前期规划、中期建设来说,它是完全可以成功的,但是从后期管理来说,它又必然失败。”

该知情人回忆,白鹿原民俗文化村项目前期做了充分准备,光选址就考察了多个地方。最终选址的蓝田县田坡村距离西安中心城区仅1小时车程,交通、环境优势均十分突出,村里空气清新,加之灞河流过、地热丰富,很适合休闲养生。项目开建之后进展也比较顺利,“白鹿原民俗文化”定位具有差异性,用美食打开市场的做法虽说不上高明,却也不至于令人诟病,但是从建设至开业初期,管理运营方面的问题逐渐暴露,为其走向衰败埋下了伏笔。

首先,渭水文化由10位股东出资成立(最大一股占比26.74%,其余9人占股3.33%—16.65%不等),意味着所有人都有话语权,但又没有一个人拥有绝对的话语权,这就导致股东们的经营理念长期不统一,决策效率低。其次,项目追逐短期收益,未作长远打算。开业初期,许多地段好的商铺非常抢手,实力雄厚的品牌和业态入驻意愿强烈,可惜的是,大量好铺面被租给资质一般的企业或个人,业态品质自然不高,后期被游客吐槽也就不足为奇。另外,从资金储备来说,10位股东的资金实力都较一般,导致后续工程难以上马。

“我觉得非常可惜。”即便早就预料到白鹿原民俗文化村的结局,该知情人还是难以释怀。

南开大学旅游与服务学院副教授、副院长杨德进表示,白鹿原民俗文化村的失败不是偶然,这一案例折射出了特色民俗村发展中存在的诸多问题。

他认为,第一,“白鹿原”招牌下的文化体验、情景穿越、故事讲演、互动娱乐、学习教育、民俗演绎等项目匮乏,现有产品、业态客观上偏离了主题,根植性和本土性不足致使它只能走上同质化竞争道路。第二,民俗文化是一种特色化的生活体验,白鹿原是人们体验向往的特色生活的窗口,从这一点来说,景区需要提供生活场景和生活体验项目,然而白鹿原民俗文化村却没有做这方面的配套,人们体验原上生活、关中民俗的愿望落空,自然产生不了认同感。第三,该项目对旅游市场和游客消费需求变化反应不足,管理市场化程度不高,无视市场变化和危机不求新求变求提升的运营模式,必将走向衰败。第四,运营管理人才和后期资金投入不足,也是该项目走向此境遇的主要原因。

“近年来,依托热门文学、影视作品打造的旅游景区为数不少,如何让优秀的文学影视作品转化为优秀的文化旅游产品,是非常值得业界思考的问题。”浙江旅游学院教授王昆欣表示,主打文学、影视作品的景区必须重视文化深度挖掘和产品创新。《白鹿原》描绘的关中生活令人向往,但是白鹿原民俗文化村对民俗风物的挖掘和呈现却远远不够,大量毫无质感的商铺、美食重复而雷同,令景区缺乏生命力。同时,依靠文学、影视作品打造的景区必须立足原著本身,除了适当融入作品中的人物、场景等,还要充分挖掘、合理想象及延伸作品中的人、事、物,因为熟悉的人物、场景可以让游客产生情感共鸣,合理想象与延伸的内容则可以渗透当地的民俗传统、深厚文化,带给游客更多、更深层次的感受,是增加游客黏性的重要依托。

“烫手山芋”谁来接盘

有报道称,随着白鹿原民俗文化村的拆除,前期投入的3.5亿元也打了水漂。“这个说法不准确。”据知情人士透露,白鹿原民俗文化村由渭水文化出资打造,项目分两期建设。目前,前期仅完成部分建设,占地只几百亩,后期核心项目尚未开建。更重要的是,该地块并未涉及土地出让,仅由渭水文化支付短期租金,因此建设成本并没有外界想象得那样高,“大致算算,不会超过1亿元”。

从门庭若市到门可罗雀,经历了大起大落的渭水文化也许早就萌生退意。据媒体报道,2019年3月,渭水文化10个股东一次性将股权转让给陕西金亘投资管理有限公司(以下简称陕西金亘),同时,景区运管方陕西渭水商业运营管理有限公司也于同月转让给陕西金亘,至此,渭水文化干脆利落地退了场。同年7月,陕西金亘又将全部股权质押给西安蓝城理想小镇建设管理有限公司(以下简称蓝城理想小镇),今年3月7日发布拆除公告的正是后者。

记者通过天眼查等了解到,蓝城理想小镇成立于2019年3月,两大股东分别是浙江蓝城里仁建设有限公司(该公司股权向上可穿透至“蓝城集团”,绿城集团创始人宋卫平正是蓝城集团掌舵人)和西安金亘企业管理咨询合伙企业(合伙人包括陕西金亘的股东),认缴比例为66%和34%。2019年5月,蓝城理想小镇变更经营范围,新增“房地产开发经营”一项,7月即通过股权质押的方式成为白鹿原民俗文化村项目质权人,这似乎可以解释为何由蓝城理想小镇发布“拆除公告”并享有拆建权益。

这两年,在白鹿原民俗文化村项目上,除了投资方想方设法止损,蓝田县政府也出了不少力。据蓝田县政府网站消息,2019年1月8日,蓝田县政府与蓝城桃李春风建设集团(蓝城集团参与投资成立)签署战略合作协议,打造蓝田白鹿文谷项目。据披露,白鹿文谷项目规划总用地面积约2000亩,其中一期用地800亩,规划总部办公集群、大师民宿集群、教育康养集群等三个核心集群,涉及文创、文旅、商业、度假、酒店、康养等业态,将打造成为集文创办公、休闲度假、教育康养为一体的国际一流高品质复合型花园社区。而根据最新规划,白鹿原民俗文化村所在地将成为白鹿文谷的核心区域。

至此,该地块未来发展脉络逐渐清晰。虽然,新项目能否办妥地产项目用地审批手续,能否成功复制蓝城集团杭州桃李春风、嵊州越剧小镇等模式,能否突破白鹿原上扎堆竞争的局面等,都还需要时间验证,不过,就眼下来说,白鹿原民俗文化村两易其手交由资金雄厚、经验丰富的“蓝城系”接盘,还是给人留下了想象空间。


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