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旅游文创产品如何搞?

快讯 旅游规划怎么搞

在休闲旅游时代,尤其在景区降门票之后,旅游文创已成为景区在观光之外,与休闲度假产品相配套的、不得不搞且必须搞好的盈利点之一。其功用,一是为了传播文化和品牌,二是为 ...

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在休闲旅游时代,尤其在景区降门票之后,旅游文创已成为景区在观光之外,与休闲度假产品相配套的、不得不搞且必须搞好的盈利点之一。其功用,一是为了传播文化和品牌,二是为了增强造血功能,增加产品收入。这是旅游产品未来发展方向,旅游区通过出售具备知识产权特点的文创产品可以获得二次盈利,又由于旅游文创产品的销售进一步扩大景区品牌的影响力,这一盈利模式具备一种顽强的生命力。

1.jpg近年来文化创意产品成为主流的市场商品,特别是流行时尚商品都成为媒体的主流话题一,国内具有地方特色的商家也纷纷利用此机会推出商品营销。

然而许多标榜文化创意的商品,不是缺乏创意,就是有味道但却不成商品。许多商品仅是将文化图腾直接置入现有商品(如马克杯、文具、包包等),甚至还有的是手工概念作品。

似乎这些商家忘了他的消费者是谁?需求又为何?

先暂且不讨论商品的生产、定价、通路等管理问题,以消费者的角度来看,究竟消费者的消费动机在哪?又是怎样的文创商品才会让消费者掏腰包?

当品牌企图导入文化创意的营销策略时,当然必须尽力将品牌打造成符合消费者对于文创商品的期待,在此提出下列6个注意要点,供大家在企划开发文化创意商品参考:

一、消费行为是一种情感运作

消费者对文化商品的消费行为是一种文化或情境的情愫发酵,消费地方文创商品时,可以将当地的人文背景带回家里,因此,商品的价值就在他背后的故事。所以文化商品应该具备诱发这些情愫的元素,无论在外观、材质或技法上。

如果商品在这方面的特征不明显,也可透过企业的品牌形象或包装的手法来达成,这里的包装是指商品的营销包装,如参与公益活动、特色活动的事件加持。

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二、消费行为是一种心理价值比较

消费者选购文化创意商品会就商品所带的意涵进行比较,包括品牌价值、定位,或是商品本身的故事性。也就是说如果你的商品不具品牌价值、没有背景衍生故事,是无法触动消费者的购买动机,而且这些触动人心的品牌或含意如果深度不够时,就会被视为消耗性的消费,就是可买也可不买。

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台北故宫「小乾隆」

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日本富士山夫妇茶碗

总之,文化创意商品是一种心理层面的消费行为,如果商品无法在这方面创造价值,就没有市场的竞争力。

三、知名品牌不是永远的选择

看到文创市场的热度,许多知名品牌甚至科技品牌也纷纷产出文创商品,然而文创市场讲的是人文文化与创意,因此这些已经在消费者心中定型的大品牌不见得会是赢家。

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KINTO动物尾巴马克杯

文化创意商品具备了独一无二的个性(过去的商品用「特性」来区隔,文创商品带着的应该是跟人类心理层可以沟通的「个性」),这个性是需要特别去形塑的,另外在创意度上小品牌较没有大品牌的包袱,挥洒空间就比较大。

四、消费动机来自被影响

口碑营销一直是消费行为最重要的一环,尤其目前网络社群的大浪潮,更带动了群体的购买动机。因此品牌及商品的无形价值,都可以在事前经由消费社群的运作来形塑创造。

文创商品既是一种心理价值的消费对象,一旦加强这种心理价值的影响力及传播性,必定会在消费社群创造更大的回响,例如前段时间的百雀羚营销短片刷屏。

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五、消费不只是为消费

当前有一种追求时尚商品的新消费趋势正蔓延开来,其动机不在民生需求,也不在物质的享受,而是议题的认同,甚至社交功能的衍生,文创商品在这方面更是能发挥这种效应。

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六、消费者期望惊讶的美(商品创造惊喜)

商品不只是满足消费者预期的需求,更是走在消费者心理的前端,让消费者在第一次接触及随后的使用中,感受惊喜与感动。这种创造体验价值领导的商品,让消费者认同商品与品牌的忠诚度,将为商家创造更多的未来商机。

台湾文创产业发展至今,「创意」与「内涵」的价值确实逐渐被看见,但如何把「创意」与「内涵」卖出去,创造正向循环的价值交换体系,也就是常常被提及的「永续经营模式」,是文化创意能不能产业化,为产业工作者打造良好工作环境的关键策略,就是营销。

因此综合从事各种文创产业营销工作者的经验分享,在此简单归纳或简化出一些原则。

1.产品力 X 人 = 感染力

文创营销第一步:产品辐射强烈的感染力,本身就是最佳营销策略!

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现今市场上产品开发仍以原有产品为主,加以形体或技术上的创新发展而成。

而文创商品最大的价值在于开发过程中加乘「人」的元素,前端了解并预测使用者需求而导入「本质创新」,推出市场上未见的原创产品,或者开发过程中导入「内涵创新」,在形体上赋予文化内涵,可能是创作过程的意义,或者一群人、一个乡镇的故事,所传达的并非独善其身,而是对群体有「感染力」的内涵,正好符合社会上、社群间的「潜在心灵需求」,可能是弥补了集体记忆中的缺憾,或者回答了某个对人性的集体疑问,也或者是过去美好的集体记忆所带来的连锁效应。

2.价格力 X 人 = 市场力

文创营销第二步:定价策略深谙经济环境与消费者心态,方能具备在商业战争中胜出的市场力。

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新产品无论是要打进成熟市场或者开创一个新兴市场,首要目标都是在市场上站稳脚步、扩大市占率,应优先采取「顾客导向定价法」,优先取得市场占有率,在顾客心中留下印象、养成品牌客群后,才能谈差异化、竞争力价格,连带产品周边效应,才能进一步大幅提高获利率;

3.推广力 X 人 = 新媒力

文创营销第三步:推广始终来自于人性,「人」才是文创产业的最佳媒体!

一般提到「推广」自然会联想到广告或营销活动,更进一步是运用「名人」、「话题」、「置入」等公关操作方式来推广,而如今因应各类日新月异的「新媒体」,早已让推广市场进入战国时代,如何不被市场淘汰、快速应变已是所有推广者的优先任务,但对于大部分时间着眼于创造、生产、管理等应接不暇任务的文创业者而言,推广似乎是门永远不得其门而入的学问,只能任凭所谓「推广专家」堆砌出来的策略文言文与绚丽数字不断轰炸,却还是摸不着边际的效应难以评估。

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文创业者的核心价值既是「内涵意义」,推广力一定要扣紧产品力(感染力)。

从一开始进行产品开发时,就要导入一气呵成的「内涵价值」,始终如一地传达意义,无论是用故事来诠释、或者着眼于新媒体运用,重点都是在于隐身媒体两端的「人」,一端是创作者信念与概念的传递,一端则是消费者感动与共鸣的响应,不仅是有人流的地方是有效媒体,能深谙人的趋向性、弹性而快速反应、并取得消费者信任的媒体,才能成功且确实地导向目标消费群。

因此文创业者运用的媒体不应局限于「被定义的媒体」,最大媒体即是「人」,运用消费者本身的传播力,自然会帮你开发各种主流、非主流媒体,大幅加速你的推广力。

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