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【干货】露营公开课导师梁强:消费升级 户外运动参与人口画像洞察

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“津”彩旅博 赶潮蝶变 2018中国露营地行业公开课11月10日在天津梅江会展中心盛大开幕,来自露营地相关行业的专家学者、高校师生代表及媒体齐聚天津,共享一场意义深远的行 ...

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“津”彩旅博 赶潮蝶变 2018中国露营地行业公开课11月10日在天津梅江会展中心盛大开幕,来自露营地相关行业的专家学者、高校师生代表及媒体齐聚天津,共享一场意义深远的行业聚会。下午第三场由天津财经大学商学院教授 博士 梁强先生带着自己的研究成果,为大家带来《消费升级 户外运动参与人口画像洞察》。

各位新老朋友大家下午好。

显然人是更广泛意义上的,我们知道营地本身是一个非常好的空间和载体,这样一个载体真正形成一个露营地的行业,显然在其中承载内容有很大一部分应该是以户外运动的形式,中国我们的户外运动人口是怎么样的?显然这个问题不仅仅是我们在关心,政府机构也在关心。这是我在2013年的时候跟中国登山协会做的关于中国登山户外人口的监测。今天分析是2.0版本,第一次想搞清楚中国户外运动参与存量人口,当时做的比较复杂大规模分层抽样,把当时在2013年的时候,中国户外人口数量级在1.3到1.7个亿左右,根据美国的经验,经常有参加户外运动的人口,我们认为在6、7千万基本的增量。中国户外运动的发展一定是井喷式,预测的东西也不是线性的。正如李总说到三年翻了这么多,显然户外人口发展也是一样的,一会儿在相关数据当中可以看到。

因为我是天津本土的,这个公开课每年都来,其中特别高兴看到露营天下把公开课的形式办的这么好,无论是露营地行业、户外运动行业还是体育产业,最终发展一定是要回归到项目产业的发展,其中包括项目户外产业,项目产业的发展回归到项目人口发展,才有了登山户外人口的调查,显然人口的发展离不开向公开课这样行业的户外文化,露营文化一种普及。所以我觉得这样一个东西非常有价值,不仅仅是一个行业经济行为,更是一个社会责任的呈现,特别感谢孙总提供这样一个非常好的平台。

这是我本人简单介绍,我的经历很简单,原来学的航海,学到体育管理,后来学的营销在财大就业,做教师的工作,我个人喜欢户外运动,研究和参与户外运动,后面把教学和科研往这方面的转型,以及现在做的研究机构围绕户外休闲展开,在行应中做了一系列相关的工作,得到一些机构的认可,特别是2017年体育总局专门授予我登山科研特殊贡献奖,不知道特殊在什么地方,总之有一些工作在国内起到一些填补作用,定期发布相关报告。今年登山协会最新发布了中国户外运动大数据的报告,在宁波进行发布的,有关成果大家可以在网上查阅。

这是对相关研究基本定义做的介绍,因为时间关系不一一展开了,我想说户外运动与一般运动最大的区别在于户外空间的区别,户外运动本身围绕户外空间,水陆空和气候这样一些因素,结合不同的参与动机打造出形形色色的户外运动。

从泛户外角度来说是非常宽泛,在过去一年当中参加一次以上户外运动就进入到这个范畴,但是这显然仅仅是一个非常粗浅大层面泛户外人口,我们更多希望看到更多参加户外运动的人口。这一次数据是2018年1月份做的数据,没有采取大规模抽样,采取精准人群,接受调查的人已经参加过户外运动,我们再对户外运动人群进行消费行为扫描和画像,有非常好的精准定位。

首先我想说到,这个大家已经耳熟能详谈到的变化,户外运动跟一般运动最大的区别,包括下午的报告可以明显感受到,户外运动一定是一个融合性的业务,具有体育属性,具有旅游的属性,为旅游提供非常好的内容,同时又具有非常强的教育属性,才有游美国际教育营地的机构。同时再有一个重要的特点,我认为体育不仅仅是这三种属性这三种属性发挥之后,又可以跟我们健康、养老等等五个环节完全融合起来,这就是现在常说到,在美好生活背景下幸福产业,户外运动跟幸福产业都有非常好的融合机会。

中国产业发展很大程度上是在民间需求倒逼的基础上政府进行政策干预,政策组合拳一旦出来一定是铺天盖地,基本逻辑有顶层设计从国务院层面,到了各个行业,各个项目引领,最后到了很具体怎么样支持相关的赛事和活动的发展,相关的东西网上特别多了,同时,对所有文本进行了文本挖掘,文本主体的分析和归类之后,发现一个有意思的现象。大家可以看到,供给型政策还是需求型政策,环境型政策进行分类的时候,你会发现67.3%政策属于供给型的政策。而且环境型的政策达到30%,需求政策非常少,事实上我们也发现,对中国户外运动发展是一个需求的倒逼型,最早应该就是民间的一种自下而上活动,逐渐进入到政府和更广泛利益相关者的事业,才成为这么一个自上而下到自下而上相互助推这样一个行业的行为。

77号文件中专门提出来关于大力发展健身休闲产业指导意见,以户外运动为重点,户外运动以五大项目为重点,冰雪、山地、水上、汽摩、航空等等,相关布局在座各位研究过了,我们有厚厚关于露营营地行业参考资料。

显然在产业划分的时候,行业有自己产业链,称之为行业价值链。中国体育产业有自己分类指标,这是国家体育总局专门搞了三大类11个小雷的分类,户外运动产业差不多的,从核心层、相关层到外围层其实可以打造非常有意思的东西,除了活动本身之外,关注今天的话题在于户外场地设施的建设,包括提出国家打造两万公里健身步道的工程,每一个区县建设300公里以上健身步道,助推营地发展和户外运动发展都是非常好的措施。

这样一系列称之为绿色基础设施,跟一般基础设施不同,它是绿色生活方式承载体,是诗和远方的承载体,是一种帮手和催化剂。

数据本身上面可以看到,从美国的经验来看,户外休闲能够提供就业岗位超过计算机、建筑类行业,超过了金融业,它的的确确是一个支柱产业,我们现在提产业的占比,今年刚刚从0.8升到(1.6)增长速度比较快,基数比较小,可以看到整个露营地行业发展空间,具有无限想象空间。

下面说一下新的场景,这是由消费升级带来的,前面反复提到一个场景关健词,我看看前面嘉宾的分析,场景在今天为什么这么重要?在我看来,其实是我们消费升级之后,注意力分散的结果,我们通过什么样的载体吸引人的注意力,让大家把时间花在这里,未来社会生活方式、商业模式的变革,无疑要解决两个痛点,一个为消费者和客户节约时间,二是为消费者和客户愿意把时间浪费在美好的事情上。显然我认为营地生活户外运动就是值得我们把时间浪费在里面这样一种非常好的载体。从这个角度来看,场景聚集到户外来说,包括原生场景,看山是山,看水是水,看得见山,望得见水,记得住乡愁。网生的场景是新技术的进步。现在O2O的模式,已经真实映射到所有从业者商业模式当中。基本消费结构是这样,这是我的研究,正在做的毕业论文,基本的逻辑,居民增长带来居民收入的变动,这是需求的升级,需求的升级一方面是品质的升级,二是品质的升级,反应到供给改革是一样,从内容和品质升级,最后因为科技助力和赋能。

户外运动我们认为当下来说,它有这么几个趋势,第一个叫户外运动消费降维,原来早期在户外运动一定是一个先锋人群生活方式,是一个非常小众生活方式,现在逐渐走入到寻常百姓日常生活。二是户外消费的延伸,早期是一二线城市的消费方式,现在户外生活消费方式延伸到三四线五六线更边缘的地方,户外消费在降维和延伸之外形成了一个裂变,消费的边界越来越多的穿越和融合,越来越的交叉,边界越来越模糊,这一点很重要,在于我们电商和移动互联网的发展,摸清了消费行为在物理和空间上的组合,这是一种变化。在新的时代,随着人们越来越小的将就和越来越多的讲究,户外营地就是越来越讲究生活方式的重要承载地。

我相信大家关注这个问题,这里面今年有这样一部分,有一些大数据的方式在呈现户外人口,这里只是截取了一天的信息量,应该是45000条的信息,包括微信公众号、论坛、博客、微博海量数据,我们做了一个关于户外人口的分析。这个分析按照户外运动分类,陆地、山地、水上、空中项目分类以后做了一些标签匹配到相关信息群中做了一些分析。

这里面大家呈现出来是一些项目和占比,占的面积越大,说明声量级越大,在一天10万多条信息中占有的比重比较大。因为时间关系不一一解释了,骑行对应平地上的方式,徒步也是平地上,骑行和登山占的最多。我们做了一个热力图的分析,和我们判断差不多,在户外运动搜索引擎当中,排在前几位是经济发达东南沿海地区,一二线为主体是户外运动主力人群。

1月份作为基于4177个精准人群,登山运动中心平台做的,基本上画像是这样一个情况,主要还是以男性人口为主,高学历、专业技术人员,收入中等以上人群为主体的方向。展开很有意思,这是做的网络标签,一喜欢户外运动的人群同时还喜欢什么呢?可以看到标签聚类之后呈现越大是声量级越高,旅行、摄影、音乐、美食、电影、自然、自由、体育,这些跟户外运动紧密结合,从生活方式呈现上给大家有了这样一个描述。

这里是人口,主力还是在30到39,或者30到49,80后依然是搜索人群主要的,中国百度指数做的分析。大家可以看一个非常有意思,我们问你已经是户外运动人群你参与年限有多少呢?一年以内14%点多,1到3年30%多,意味着什么?在过去三年说明户外运动人口增长非常之快,在已经存量调研4000多人中,有将近50%的人是第三年才进入到户外运动。称之为户外小白人群刚刚入门。这些人是消费中最强的,明天是双十一报告出来非常惊人。获取的渠道还是他人的介绍和邀请,这个特点在于户外运动不仅仅有想法就行了,而且要有技能,身边人教你带你,所以我们这样的公开课非常必要,解释了技术渠道不畅通的问题。信息获取,微博微信媒体,俱乐部是获取信息主要渠道。

户外行业有一个特点,装备基本上自己购买,93%的人自己去购买东西,当然除了其他装备类的东西由组织提供和租用,自己购买比例非常高。在前两年户外实体店更多,如果事先没有看过试过,对于功能性要求不大懂。实体店占有半壁江山。参与动机和限制因素做了一个比较,为什么参加户外运动,有人说为了健康排在第一位,第二是非常好的社交渠道,第三就是想逃避喧嚣的城市,我想逃避钢筋混凝土,这两年京津雾霾少了很多,之前有这样一个周末,我相信大家不会坐在这里开会的。限制因素还有很多人没有参与的,我们问你为什么不参与,很多人表面说是时间因素,本质上也是金钱因素,这两者限制我国参加户外运动因素中排第一位,但是经济和社会发展一定时候,人类进入休闲社会,户外运动就是这样一个产物,后续户外运动发展会非常之快。排第三位是能力,有想法、有金钱还需要有能力,所以相关户外技能培训也是非常重要的。

参与的途径排在第一位就是户外俱乐部组队,第二个是自助活动,单位活动、旅行社组团。参与时间基本上周末短线为主的情况。参与度比较高排在前三位户外项目偏好,徒步、登山和露营。徒步像体育运动项目中田径项目,是所有户外运动项目基础,户外运动魅力和特点,往往借助于以人力为主要代步户外运动方式,徒步是必不可少体验方式。露营也是一种方式,徒步解决了户外运动交通方式,露营解决了路外运动住宿方式,还有其他的方式。

这是做的一个相关调查,仍然是这样,显示登山徒步和露营占比非常之高,这一点跟国外有类似之处,有很多的偏差,更多项目的参与需要有技能作为基础,国内很多深度户外运动爱好者,相对比较欠缺。这是消费金额这个数据大家都可以看到,我们国家户外用品增长速度非常之快,但现在出现一个极具下滑的态势,因为增量已经寨那了,过去基本上零售总额是将近250万人民币规模。是这样一个情况。这是国内户外运动品牌,拓展的时候大家可以看到,国内外有800、900近千个品牌,国内品牌和国外品牌平分秋色。国际上户外运动品牌迅速登场,登录到中国来,这是去年双十一的时候,户外运动品类当中,销售最好的是户外休闲鞋、账篷增长率比较高。传统睡袋、高海拔登山的东西同比增长比例是下降非常厉害,今年再参照一下,明天的数据出来可以看到今年的状况。对于活动开发和内容开发来说是一个非常重要产品考虑。

前面做了一些简单数据摘要分析,总体上我认为,无论是用户侧还是供给侧,像营地这样一种活动基本上都是为我们营造非常好的场景,营地作为一种场景流量入口,对我们的用户形成这样一个黏性互动,所以我们在这一块设计,产品和营地产品的时候,怎么样让更多的小白人群乐意成为营地爱好者,能够让它能够沉浸其中畅爽的体验,在很多的产品引入之后,需要不断的市场迭代更新,这样的话,我相信一定会打造一个新链接、新场景、新品类良性互动结果。

新户外运动业态伴随着新链接的动态,新户外运动体验伴随新场景创造,新的户外运动方式伴随着新品类流行,这个品类包括我们的露营地。谢谢大家!

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