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【干货】露营公开课导师李鹏:快人一步 运营思维融入教育营地设计 告别落后创新力

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“津”彩旅博 赶潮蝶变 2018中国露营地行业公开课11月10日在天津梅江会展中心盛大开幕,来自露营地相关行业的专家学者、高校师生代表及媒体齐聚天津,共享一场意义深远的行 ...


“津”彩旅博 赶潮蝶变 2018中国露营地行业公开课11月10日在天津梅江会展中心盛大开幕,来自露营地相关行业的专家学者、高校师生代表及媒体齐聚天津,共享一场意义深远的行业聚会。上午由北纬开营COO李鹏带来的《快人一步 运营思维融入教育营地设计 告别落后创新力》主题演讲,从营地运营倒推教育型营地的设计,为现场嘉宾带来了精彩的演讲。

大家上午好!

今天讲一下运营思维和营地设计结合,基本上所有的营地都是要运营的,大家建营地、设计营地也好目的就是为了把它运营起来。运营是营地的根本。

借此机会,谈一下对营地从运营端的考虑、设计、后续运营、行业对运营端更多的思考。

首先为什么做这样一件事情?北纬开营专门做教育营地,为什么在营地这么大的市场里面去切入一个教育营地,跟大家详细说一下。

团队比较复杂,真正进入到跟旅游相关,做文旅地产相关的业务。在做的时候发现,其实很多事情看国外、学国外,更多学回来是一种信心。但是中国有独特的基因、消费模式,以及中国市场的阶段,完全照搬国外,这么多年走下来是走不通一条路。

其实从我们做实景演出,全世界只有中国有。从印象刘三姐做完之后,又做了禅宗少林,又做了康熙盛典、清明上河园等等实景演出业态完全是中国人发明的,基于中国旅游市场做了这样一个内填充,解决了中国旅游过程当中弊端没有过夜经济。在没有《印象刘三姐》之前,整个阳朔床位只有200张,出发点在桂林在(阳朔)吃一个中午饭晚上回桂林了,没有过夜经济留不住人。做了印象刘三姐之后,整个阳朔床位两万张靠一个内容拉动整个体量。营地也好,民宿也好,在做的实践当中都在目的地布局,阳朔最早做了一批民宿,中国第一批在民宿里面赚钱,就是把民宿炒起来转让那一批人赚到钱。在后期接盘,到今天运营,市场竞争这么激烈,里面能赚到钱很少。单一做一个住宿单元,想在里面赚到钱非常少。这是我们想的逻辑,到底缺什么?反过来说,为什么不要学国外,国外地广人稀,黄石也好,你去了以后没有人跟你服务,它会有露营地需要自主服务,需要有一个住宿场景。

但是国内呢,大家去过日喀则,沙漠公路中间油田三镇,到这种地方去看,七天、如家中国有大量的客栈,中国人口太多,你到任何县一级的城市,都有大量的人在。它的住宿业态供应非常丰富。中外还有一个不同的一点,消费基因,中国人不会玩,这是一个最根本的问题,中国人自己不会玩。大家看一个现象,只有中国才有户外俱乐部,国外没有,国外只有在极地探险、沙漠有探险公司。为什么中国在每一个城市都有几百家、上千家各种体量户外俱乐部存在,一个根本原因中国人不会玩,中国人挣钱以后,开始有休闲时间消费时间了,想去玩的过程当中发现不会,在座这么多人里面会搭账篷没有几个人,这就是中国人的基因中国人不会玩。

中国人需要一套玩的解决方案及有了户外俱乐部这个群体存在。中国最早观光旅游大量旅行社去做,整个中国消费基因是需要时间的,我们为什么去切入教育营地,就是必须培养中国第一代会玩的人。

老外为什么会玩?童子军各种营地教育体系150年了,从小在营地长大,他有这部分的消费能力和消费基因决定了,还有整个国内场景决定了,他的商业模式能存在。但是中国做现阶段我们觉得很难,但是难的过程当中,又要找到价值凹地,大家做事情一定要顺势而为,价值凹地在哪?钱也会进来,资源会进来,地会进来,想要都会往凹地里面走。

我们试了各种各样的路径,最终找到一个非常好的解决办法,就是教育型的营地。

第一,所有的商业模式,但凡是赚钱不累的,必须满足三个条件:高频、刚需、易储值。高频的群体是大量地接社,刚需,风景名胜地,少林寺泰山。刚才说景区做小交通缆车这些服务,就是为了刚需,你到这些地方不可能不去,这就是刚需决定的。易储值,景区做法提前把地接社钱收完了。婚纱摄影基地也是这种模式,它也满足三个条件。如果我们去做一个针对C端的营地的话,你能否做到这三个条点,每个客户都是你费劲拉来的话,这个生意太累了。

我们在这个过程当中找到一个教育型营地,它就满足这三个条件。第一刚需,国家政策支持,已经颁布的政策规定,每个孩子每学年五天时间实践,北京去年朝阳区一年5个亿沿学花出去,没有一个营地和场景承载这样一个活动场地。这就是政策主导刚需。C端市场的刚需,现在大量一、二线城市,寒暑假孩子没有人带,我在一二线城市孩子养成好的习惯,放暑假不可能让他回老家,这种一、二线城市外来中产人口在寒暑假他的孩子交给谁,这也是一个问题,也是一个刚需。还有一个刚需大家最熟悉周末去哪玩?家长根本不知道带孩子去哪玩,去玩什么?这也是一个刚需。它的高频,因为教育性营地里面,卖的核心叫卖的课程,课程本身就是一个解决方案,课程里面又有体系化的运营,它也能实现高频的目的,我们现在自己做的运营能做到一个家庭三个月六堂课打包去卖,今年卖了非常多,今年卖年卡也卖了非常多,能够实现易储值、高频的情况,在旅游和教育中间,所有教育行业收钱全是按年收的,钢琴班、英语班、培训班收钱都是按年收的,符合这个需求。

从政策和市场需求来讲,它都是一个高频、刚需、易储值。营地教育是千亿市场,如果把营地建设算进去的话,它绝对是一个万亿市场。

俄罗斯是世界最多教育型营地的国家,中国教育性营地有多少个吗?不到100个,这个市场空间有多大,中国人口有多大,中国孩子有多大,二胎政策放开之后,政策指导每一个学校每一个孩子在营地里面去,这个市场空间有多大,像俄罗斯建5.5万个营地一个营地5千万,这个体量就是万亿级体量。不说其他服务端和运营端、流量端,其他产业链各个环节不算,这个市场前景完全一个蓝海的市场前景。

刚才说的消费基因,中国人消费基因在某一个阶段你要去做某一个阶段的事情,旅游这么多年的发展也不是一开始照搬国外,国外很成熟旅游模式,我们一开始照搬过来。每一个发展阶段,卡上每一个发展阶段消费基因,这个阶段中国缺少第一批露营的人,没有露一代,这批人从哪解决,从青少年抓起,这可能是十年以后,等这一批人从营地长大,从营地出来,他们具备了自我消费能力,自我消费的基因,他能够做到像国外这样。我们经常去国外登山徒步,只有中国人一队一队俱乐部组织,国外人徒步要不情侣、家庭、个人他们有自己的消费能力,中国人没有,必须有人安排整个行程。跟一价全包不是一个概念,一价全包是价格方面,含了多少项服务,但是这个消费基因要的是一套解决方案,你告诉我几点几分干什么,你告诉接下来开始干什么,这些才是中国现阶段的对于旅游场景的需求,或者对于度假场景需求的核心点。

痛点的链接,政策也好,规定学校要出来,大量营地教育机构,像户外俱乐部一样都在开展。这些人需要一个场景,大量运营方做活动的人需要一个场景和场地。还有一个痛点是什么呢?从目的地度假业态往城市中间转的过程当中发现一个点,目的地做的永远是截流的生意,人已经到了,我要做的就是截流,怎么提供差异化服务,怎么把刚需问题在这个地方解决掉,我做的是一个截流,城市周边不一样,一定是引流,中国文旅这么多年具备引流有哪几个业态?哪些业态具备自我引流能力,这个很重要。

第一个,主题公园。全世界公认引流能力最强,存在一个问题,投资巨大风险也特别大,北京昌平有一个主题公园基本上没有人。主题公园投资和风险都非常大。能不能再找到一个业态,我们最后去看,还有博物馆,博物馆也具备引流能力,最终在整个城市周边业态里面,找到一个很好的点,就是教育型,营地教育这样一个概念,它是具备强大引流能力,因为家长在付费之初,并不是为了目的地付费,在付费之初是为了一套课程和解决方案,为了孩子成长,为了这个原因去付费,所以他具备了很强大的引流能力。

举一个例子,(太古)滑雪场,去年到今年只做了一年半营地教育,营地教育这块营收是2千多万不是很高,但是靠营地教育家长开放日做引流,从这一批引流来的量卖了3个多亿的房子,它的引流能力是非常强大的。把政策、市场需求,把消费基因和痛点分析好,找到价值凹地,找到价值凹地以后你干起来一点也不累。

我们一年时间,北纬开营去年7月7日成立,一年时间做了这么多,所有政策、土地、资金、市场全部流向,基本上没有在营销上、在市场上花过一分钱,就是把前面几点问题想清楚了,找到了价值凹地了,你就能带来整个市场效应。你分析好B端的需求分析好C端的需求,分析好大家的基因就可以很快解决这个事情。

基本上现在已经前下来的合同,已经做完12个,现在手上还压了至少5到6个,今年基本上低于一个额度都不做,没有办法接接不过来,找到了一个价值凹地。

今天我讲是跟运营相结合的设计,之前想清楚大的趋势做这个设计的时候,设计一个营地,后者后期营地要运营,需要解决什么问题,所有项目里面设计对我们不难,非标的住宿很多集成化,它的核心是策划,策划重于设计,在服务方收费的时候,策划和设计收的同等费用,策划做不好了,设计没有用。你没有分析好整个运营、整个主题、整个IP。只是完成了营地各种功能区块摆放、美观方面价值不大,我们在策划的时候从五个维度出发;

第一个维度充分了解营地各种业态结合,不同的业态对于营地的需求,对于营地内容的需求、营地主题需求不一样。

第二个区分甲方类型和诉求。每一个甲方来找你,核心诉求弄明白,为什么建这个营地,不是所有甲方诉求都是一样的。

第三个主题是整个项目灵魂,一个营地没有一个主题,这个营地会失掉一个灵魂。

第四个运营倒推出性价比的方案。

第五个课程和IP是营地的核心。

接下来五个维度讲一下,我们确实按照这个方法论在一年中去做了大量的营地操盘。

第一与各种业态的结合,这一年至少所有的项目里面,有与景区结合、民宿结合、田园综合体、运动公园、特色小镇、房地产。景区在崂山管委会跟景区结合要考虑了,每年有50万游客人流,怎么从运营倒推解决这个问题,周一到周五做什么,淡季和旺季做什么,寒暑假做什么,我们设计的时候把营地分成了两个部分,一个部分单独满足于教育营地板块划一个区,二是所有体验类的项目又划了一个区。这个项目在周一到周五的时候,所有体验项目满足B端学校、幼儿园服务的内容填充,具备在小长假周六、周日把体验项目单独划出来可以收门票,可以变成探险乐园和主题乐园,这是和景区结合,提供目的地更多的内容,游客来了的时候截一道。

民宿的业态,我们也要想清楚,民宿对你的需求是哪些?更多的民宿把营地教育的内容打包在住宿产品里面了。这种相对对于民宿业态来讲,它的客户年龄段会下沉,可能在6岁以下,或者学龄前,这部分提供的教育产品和课程内容是完全不一样的。而且更多的是以家庭和亲子为单位这部分课程内容,有了课程内容再去倒推整个设计,民宿这个业态跟景区有了很大的区别,因为景区里面有大量的成人和年轻人这些客群的存在。

田园综合体,它其实是农业农园,在一开始业态有最大的问题,首先用地属性不同,大量要不是一般农田,要不是基本农田,大家知道在中国土地政策最严格,在没有大量土地政策的供给情况下,怎么做设计和运营,更多是自然教育为基础,以LNT以无痕森林保留原始状态下,开展大量自然教育的课程,在设计的时候和后续运营的时候想明白,想办法解决住宿和餐饮的同时,怎么把课程和教材教具、设施设备更原始化,改造更小,保留最自然的状态,去做的业态。

运动公园,它的核心跟甲方前车起来了,基本上政府性、市政性,前几年发了大量的3P,很多是要靠运营回收,公园免费状态下很难回收投资,政府有一个好处对接大量的学校,这个项目在大连旅顺它的好处,旅顺过去就是一个军港,用一个运动公园改造了一个军事爱国主题的营地,政府会牵头对接学校,政府直接把教委快要退休处级干部拉过来负责这个项目,他去对接所有的学校,一下子在设计之前,把市场的问题解决了。

房地产和特色小镇相对更加复杂了,房地产和特色小镇第一从他们的角度来讲钱不是问题,第二是地不是文化,这部分业态要充分考虑更多的是什么?更多是甲方的诉求,甲方拿营地教育,到整个地产板块,或者当整个小镇板块,需要你来帮助我实现哪些功能和诉求,这个不是单纯只是一个业态的分析,需要考虑到方方面面的因素,会在这一页里面跟大家去讲一下甲方的类型。

先从地产商来说,很有意思,这也是一个大的趋势,中国的整体地产转型大家知道今年和去年,包括万科也在喊要过冬了,城市化人口迁移基本上结束了,中国城市化人口已经到了一定的阶段,已经把发达国家前一部分路走完了,农村人进城基本上结束了。下一波叫城里人出去,城里有钱的人到郊区置业,这个跟过去地产商整个操盘路径完全不一样了。过去地产商有资产增值部分,大量人要来,房子不愁卖,现在不一样了,地产楼盘在郊区,北京在密云、怀柔、一个山沟里,或者过去一个县城里,这个要回到正常的营销路径,第一你怎么要让人知道,怎么让人知道你这有楼盘,第二什么人来买?第三为什么来买。对于地产商想清楚这个路径。

在中间过程当中,现在拿地代价和成本越来越高了,对于地产商来讲,在城市中间拿地非常困难,需要一个业态,所以现在有一个特色小镇,其实我们做这一年发现营地教育是一个在拿地阶段最好的业态,对于地方政府来讲,政府的诉求来讲既有政绩又有业绩,还有经济效益,解决了政策一部分扶持资金没有地方花的问题,教育营地前期拿地的时候非常好的业态。对于地产商还解决了一部分,楼盘变成了郊区的时候,解决了楼盘包装的问题,万科在郊区大盘都是以配套营地为基础,配套的营地就解决了整个社区的功能性或者教育理念。像碧桂园一直在做郊区大盘,碧桂园建国际学校,不停建国际学校和国际幼儿园,去年把国际学校和国际幼儿园单独剥离出来,在开发房地产过程当中,单独配套的业态。这个想清楚地产商的需求。

在非住宿、非住宅二套房、三套房过程当中,一定不是幼儿园,不是国际学校,这些楼盘不是长期居住,是度假型。营地教育就出来了,对于地产商来讲第一我能帮助你拿地,第二我帮助你把整个楼盘做包装,第三是盘活你长期持有的资产。现在地产商拿完地,政府要求不能全改,必须有一部分长期持有,最主要把家庭用户引过来,现在做周末活动,原来周末活动收家长的钱,一个家长一个课程加一个午餐、一个住宿,两天一千多块钱,但是我们跟地产商合作之后,不但收家长那一部分钱,地产商我到你的售楼处做活动,你还要给我钱,你做市场营销活动是1、2百万,我收你几十万,我们和中海做的周末活动,净利润一场8、9万,找到价值凹地以后两端去做。

对于地产商来讲四个阶段都提供需求,拿地、楼盘包装、盘活资产、楼盘销售都需要这样一个强有力的业态帮助你服务,地产商是很容易。

对于政府来讲,也是地方政绩的需求。前一段刚刚得到一个政策,所有文明城市你去申请的时候,你这个城市有两项指标必须有沿学时间基地,才可以事情申请文明城市,对于政府而言,这件事情必须要做,土地口有专门教育划拨的用地,对于政府而言这个不清不难推动,政府解决第一批流量问题,从学校来的孩子解决流量问题。旅游,旺季大家都可以挣钱。最难的时候淡季怎么挣钱,全年这么多周一周五。对于教育集团的诉求比他们难度大,因为教育集团本身做教育,必须要靠这件事情去盈利,甚至没有拿地的能力,甚至这个地是我租的,每年付很大的租金成本和建设成本,怎么靠你的运营把整个投资收回来还能保证这个盈利,对于教育集团来讲,是我们做的项目里面难度比较大的,恰恰我们在做的过程当中,我们发现一个巨大的优势,跟教育集团合作你的流量不用担心。我们跟北京幼儿园集团在合作,你不用担心,你只要见我,我大量的流量直接导入进来,解决了流量,解决了买营地。营地的边际成本逐渐递减,随着来营人数增加边际成本逐渐递减,一年运营成本就是几百万,你来五百个孩子还是几百万,你来一千个孩子无非是增加一些饭。你解决大的流量,满营率从50%做到80%毛利率做到非常高,这是甲方教育集团的需求。

其实最难就是文旅这一类的项目,文旅类项目不尴不尬,又不是在风景名胜地,最好的这一波文旅项目圈完了,前阶段拿到文旅项目,我们看叫二、三类风景名胜,二、三类人文内容,你翻县志都看不出有什么特色,很多地是这样的项目,这种项目是最难去做的。但是对于他们而言,文旅项目为什么要做教育营地,其实核心看上还是你具备引流能力,你能帮助它创造出一个场景,创造出人文的内容,很多地方没有人文和风景的时候,靠营地教育可以创造出,可以描绘,比如说主题公园,描绘一个唐老鸭米老鼠是美国的事情,但是放在上海迪士尼就有了它的故事,你能创造故事和场景的脉络。

对于媒体,比如说北京电台等等,现在也有大量的媒体开始往这个领域去扎,一些轻资产投资,比如说中国国家地理,我们现在合作的中国国家地理开始布局营地,媒体的诉求是什么?一直是轻资产运营,最终做到一定的营收想上市被并购,没有资产装不进去,业绩不够这个体量,跟所有旅行社一样,为什么中国叫景区,你看上市的都是景区,旅行社很难上市,旅行社上市买邮轮、收航线、买大巴必须装资产。否则旅行社就是过路财神,很难达到这个体量。

其实媒体也是这样,也是过路财神,要装资产,整个资产里面跟它相对应最好就是度假旅游类,或者教育类。因为它也有容量,它也有传媒。像我们合作大业传媒做的《奔跑吧兄弟》,《爸爸去哪》,我能不能落地一个奔跑吧兄弟实体的地方把它盘活,它也考虑往里面装资产,每一个阶段甲方诉求不一样,把甲方的诉求和业态想清楚,才可以想清楚这个地方做什么,想清楚这个地方做什么,才可以做运营倒推的设计的工作。

刚才也说了主题是营地整个灵魂,每一个营地都要有一个主题,这个主题根据地方特色来做的,我们在上海跟龙湖合作的项目,我们课程用了大量的极限运动,科创类的内容和极限的运动填充,教育的目的就是为了培养人才,教育营地的目标就是为了培养人才,这个营地的主题就是极客。

像在邯郸做了一个成语营地,邯郸是成语发源,做的时候很容易,就是一个古战场,邯郸是赵国首都,邯郸也经历过很多大仗,把整个营地做成古战场的风格,把课程分成了“士农工商兵”。孩子来了以后以士农工商兵分组,一周之后营地打一场打的战争,士准备什么,农准备什么,兵准备什么,整个一个主题围绕主战争发生前一周,像古代城市,大家各个角色的人在里面做哪些内容,做这个故事脚本,营地的主题和内容直接就有了。

这是西安,做营地的时候做了时空脉络,西安是丝绸之路起点和终点,连接了整个中国上五千年、下五年前,整个历史脉络全部在里面,整个过程当中,把这些历史故事和内容全部穿插在课程里面,对应做出来整体设计风格和设施设备。

部落主题,这是海坨山谷,做的时候为什么做部落主题,奥伦达这家公司理念就是讲究两个部落怎么融合带来和谐的生活。奥伦是男孩营,达部落就是女孩营,男孩就是射箭之类,女孩是一个编织的内容,之后会有一个融合,根据当地的特色定位整个主题,你在营地里面有故事内容,又像一个营地又像主题公园,做的不是非常重,通过导师引导孩子把一个主题公园做起来。

运营倒推,确定营地的定位,可能旅游客群都是你的客群,你现在去满大街看,地铁、商场里面全是你的客户,你找谁,你的定位不够精准,每一个营地的定位极其精准,做的用户画像是不是把这个人的年龄和收入喜好全部在运营画像里面做出来,在后期分析的时候很容易找到群体。这也是营地教育一个好处,它的市场积极性高,学校、英语班、奥数班、社区、妈妈群、互联网上的妈妈大号、母婴平台把这些流量打进来抓到第一批客户,你不用导出做BP去谈。有了定位之后解决是流量,流量怎么进来?流量进来了之后,别人并不是因为你的产品来的,别人根据你的包装,整体的包装主题才决定付费购买,我决定了付费购买引起我付购二次流量的时候这个时候才是产品。一个营地产品很重要,营地产品是第四位,前面三个没有想明白之前,客户体验到你的产品基本到第四步,前面三个没有做到,你现在很那触达到高频用户,有了产品才有二次流量,最终这些因素做完了,做营地的投资回报率,做风控等等,这是我们分析一个营地六要素去分析。

解决方案,把课程变成了整个来营地解决方案,我们的内部核心,通过周一到周五的沿学,包括了一年的成本,李总他们每年在千岛湖做两个月,一两千万的营收,就两个月,冬夏令营就是高毛利润的,如果从沿学把成本摊低的话,周末的亲子做衍生,周末通过大量的沿学把家长触达到了,周末把家庭的用户带进来了,可以帮房地产商卖房子,可以把农园卖一块一块分割出来的地,有大量的衍生的机会,可以帮助4S店,刚刚跟凯迪拉克合作,开地凯迪拉克这个品牌跟营地做合作,通过一个场景把所有的品牌全部收到这个场景里面,除了具备活动的价值以外,还有品牌的价值,触达都是最精准这部分客户,现场体验感都可以做到,比打一个软文和广告触达率高的多。我们最后做的解决方案是什么?我们课程表、教材教育表是统一的,一个营地先却地有什么样的课程,课程倒推出来什么样教材教具,营地里面有哪些设施设备,我的设计跟课程倒推出来,整个解决方案是整个课程的理念。

最后一点,你有了这些还都不行,还有大量的IP背书,我们在做的过程当中,我们在跟大量的IP合作,所有金犀牛拿过奖的,我的冬奥梦冬奥进校园,不可能把滑雪场都搬到学校里,我在学校里面以小记者名义传播冬奥知识,今年在北京进了快50个学校,把线下流量引到线上,每一天新增关注量有300、500,今年在上海南京成都都已经把大赛推到全国,既可以收代理费,又可以把所有流量请到线上,又能够抓到,IP的背后就是流量。国家地理杂志不用说了,500、600万粉丝群体,这一部分群体一定要抓,合作了风物大厅,当地的地理、生物有一个展厅,道是当地的文化,风是当地的风速,物是当地的物产,在接待大厅里面做一个风物大厅,这样做完以后国家地理帮我船舶,中国国家地理杂志是中国期刊类杂志发行量最大的。奔跑吧兄弟不用说了,现在在顺义和密云看好两块地,帮助(大雁)传媒去落地,还有各种各样的IP,场景化、带资产包落地出来。XTERRA,大家知道铁人三项,这个叫越野三项,每年在全世界有400多场,每天都有一场比赛,越野自行车、越野跑加游泳或者皮划艇,我们也植入这样一个IP,必须有场景里面各种各样的赛,这只是一个代表,一个营地里面叫两周一打赛,单周一小赛,每个周末有赛,也包括了大型活动、嘉年华、音乐节。

其实有大量的媒体公司和合作方需要一个场景帮助他们做传播做线下落地内容,很多多赛不用自己做,你提供一个场景,既能够收场地费把流量和IP在这个过程当中传递。从运营维度考虑,也是一年多做教育营地一点心得跟大家分享一下,不一定说的对,这个市场在中国非常早期,未来还需要更多的人进来,因为巨大的蓝海,也希望有更多的伙伴进入到这个行业里面,一块去研究。谢谢大家!


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