住宿玩家扎堆进村背后：借乡村振兴开拓新市场，旅游扶贫只是个幌子？

当乡村旅游跃升为旅游界新贵时，一片崭新的市场兴起。趋之若鹜有之，冷眼旁观有之。

据执惠统计，目前已有多家住宿品牌布局乡村，住宿产品从非标的民宿到标准化的传统酒店，再到共享住宿平台全部涵盖，其中不乏一些乡村产业服务商玩家。

乡村振兴的前提是脱贫，乡村旅游只是扶贫的渠道和手段。早期试水乡村旅游的玩家，必然担负起振兴乡村的任务。但如何通过住宿产品振兴乡村实现脱贫，却没有现行的模板，进入乡村的住宿玩家都摸着石头过河。

在政策环境双重利好的时机下，这些玩家的初衷和诉求到底是什么？有几成想用扶贫塑造自身的品牌形象，有几成是在借旅游扶贫政策谋求实际收益，又有几成真的有通过住宿推动乡村扶贫工作？

作为精准扶贫的核心，乡村旅游是乡村振兴战略的重要抓手。据国家旅游局统计，2016年国内乡村游人次达到24亿，旅游收入4800亿元，而2017年的乡村旅游人数已经达到25亿，旅游消费规模超过1.4万亿元。这一处在井喷前夜的市场，没有企业不想觊觎。

首旅如家品牌负责人坦诚，基于对趋势的消费洞察，首旅如家以住宿为入口探索郊野度假，因地制宜延伸周边配套产品，以打造休闲度假目的地为目标。在首旅如家战略发展规划里，布局城市郊野市场是其“如旅随行”生态圈重要的一环。

无独有偶，看好乡村市场的远不止首旅如家，还有共享住宿平台途远和小猪短租。

小猪短租副总裁潘采夫对执惠透露，乡村市场作为共享民宿的新增市场，潜力不可限量，是开拓新市场的机会。目前，小猪短租乡村民宿的整体份额不如城市民宿，但因其具有长尾效应和综合效益，潘采夫认为这是暂时的，将来乡村民宿会成为与城市民宿并驾齐驱的市场。在战略规划上，乡村民宿与小猪短租的海外市场和揽租公社具有同等重要的地位。

中国C2B乡村旅游住宿解决方案供应商途远CEO石绍东的看法也基本如此，乡村旅游处在朦胧发展的状态，乡村度假市场里的很多资源都没有被开发出来，未来乡村旅游市场将会成为主流。

在存量不动的情况下，保持增量进入乡村市场，意味着企业整体的市场份额越来越大。显然，这是住宿玩家在乡村争相布局的最核心原因。

目前，在乡村布局住宿产品的玩家为四大梯队——精品民宿、传统酒店、共享住宿以及乡村产业服务商。不同的玩家，分食乡村市场这块蛋糕的路数也各不相同。

最先“下乡”的住宿玩家是精品民宿，以远见控股集团旗下的住宿品牌玖树为例，其不是单独存在于乡村的住宿产品，而是依托于远见控股集团打造的旅游目的地，也就是说玖树只是被植入在旅游目的地的一款业态产品。脱离远见控股集团的特定语境，玖树这款住宿产品本身无法对乡村扶贫做出贡献。

而远见控股集团对乡村的扶贫主要是把乡村打造成目的地，其以“唤醒一个国家或者是地区共同的文化记忆”为核心理念，挖掘乡村的传统记忆和文化。通过帮助贫困乡村开发旅游资源，使乡村能够依靠旅游产业自行运转，从而实现减困脱贫。

紧随其后入局乡村的是传统酒店，目前进入乡村的传统酒店只有三家：裸心集团、开元酒店集团和首旅如家。

不同于精品民宿，传统酒店进入乡村主要是看中乡村旅游市场的潜力，寻找增量市场打造生态度假产品，所以多以发展为主。这三个玩家布局在乡村的住宿产品有一个共同点，即自然生态环境出色的城市周边稀有目的地，或交通配套体系较发达的地域。

首旅如家的品牌负责人坦言，集团旗下唯一的乡村住宿项目如家小镇乡野趣乐部不能算作乡村扶贫项目，其坐落在苏州文化名都七都镇，是面向中高端客群的郊野度假产品。

以千宿、千里走单骑、乡伴文旅和开始吧孵化的借宿等平台组成的乡村产业服务商，也有在乡村布局住宿产品——民宿集群。在国家倡导去杠杆时机，民宿集群的实质是增加杠杆，这些玩家不能算进扶贫乡村的住宿企业行列。

共享住宿平台是乡村布局的后来者，却是四大梯队里扶贫力度最大的住宿业玩家。共享住宿平台将乡村的闲置房源体系品牌化管理之后，对外进行使用权的出租，激活乡村的闲置资源和乡村的社会经济，甚至创造新的产业模式、就业机会。

乡村扶贫最基本是要为乡村构建起一套能够自行运转的生态系统，共享住宿平台的这条“激活乡村——创新产业模式——增加就业”逻辑，是在授乡村以渔。

做乡村旅游度假起家的途远，在这一套逻辑下展开其在乡村的住宿布局，并在此基础上深化和扩大扶贫的力度。基于分享经济的理念，途远以“农庄建造+民宿运营+农产品销售”的共享农庄模式进入乡村住宿玩家行列。

途远在乡村主要通过租赁乡村的闲置土地或房源，将其规划建造成农庄，再交由斯维登集团旗下非标住宿产品运营商欢墅进行运营，把农庄租赁给城市的中产阶层，中产阶层可以在农庄里自耕自足，期间生产的农产品再通过集团旗下另一个旅游特产电商平台途礼进行对外的销售。

共享农庄模式让多方共赢，它为村民解决乡村闲置土地和房源的利用与收益问题的同时，也让庄主获得土地农产品的收益，甚至庄主可以打造自己的农庄品牌。

这条完整闭环通过盘活之后土地和农产品销售，向市场提供乡村深度旅游的体验产品，将乡村的旅游、生产和生活贯穿起来，带动当地的乡村旅游发展，增加村民的创收渠道。

激活乡村以及为乡村构建一套能够自行运转的系统只是乡村扶贫的第一环，要从根源上为乡村脱贫减困，儿童才是关键，儿童比成年人更有可能陷入贫困。扶贫必扶智，通过儿童的发展来阻断贫困代际传递，是乡村扶贫的第一要义。

基于乡村儿童缺少阅读空间现状，途远在布局乡村住宿时策划了爱心书屋的项目，为乡村儿童提供可以读书的地方。爱心书屋里设置有公益图书馆、亲情团圆室和互联网教室，留守儿童可以在公益图书馆阅读，在亲情团圆室与父母视频通话交流。

图书馆看似是一个阅读的问题，其实是企业认知、后续发展、人文关怀和乡村治理水平的问题。从儿童发展心理学角度来讲，亲情团圆室的设置在一定程度上保障了儿童心理的健康发育。在政府的教育无法抵达到的地区，爱心书屋的设置能够提高乡村儿童早期教育机会公平和质量，推动儿童早期发育与发展，是从根本上消除贫困的代际传递、缩小城乡区域发展差距。

途远CEO石绍东对执惠透露，爱心书屋目前已在雄安新区运营一年多的时间，将来会被复制到途远所在的每一个乡村。目前，秦皇岛青龙满族自治县、成都新津县以及新疆乌鲁木齐的达坂城已经落地了爱心书屋的升级版途远驿站项目，驿站每年的资金收入会预留20%左右给到村里的贫困家庭。

相比之下，爱彼迎Airbnb布局乡村住宿的方式简单些，其以“政府+企业+农户”为模式推动旅游精准扶贫，这种模式主要是和政府合作。目前，爱彼迎在乡村振兴领域的内容有两项，桂林乡村旅游扶贫项目和联合高校打造的旅游扶贫创新挑战赛。

在桂林乡村旅游扶贫的项目中，爱彼迎承担的任务有三。其一，邀请设计师为乡村房源做整体规划和设计，将其改造成富有当地特色的民宿。其二，邀请旅游专家指导当地旅游发展，对项目效果进行追踪和评估调研。第三，为村镇干部和村民进行系统的培训，包含服务、基础的英语能力以及数字设备的使用培训，并邀请成熟社区的房东为当地村民分享经验。

爱彼迎的这一系列动作，都是为了更好的服务于乡村的旅游业，可见在扶贫力度上，爱彼迎主要是通过发展共享民宿带动当地旅游业的发展，建立起一套旅游产业生态系统，从而实现对乡村的扶贫。

在三家共享住宿平台里，小猪短租是拿的最轻的一个乡村住宿玩家，基于C2C模式，小猪短租不需要像途远一样去线下开拓房源，更不需要造房子。其通过为村民提供交易平台及激励机制，通过辅导房东经营乡村民宿的方式，使村民获得收入。

与爱彼迎类似，小猪短租也是通过和政府合作，把乡村打造成旅游村庄，通过旅游业的发展实现对乡村的扶贫。

通过住宿产业激活乡村，让闲置资源得到利用，为村民创收，重构乡村业态是企业建设乡村的必行公事，任何一个玩家在布局乡村住宿时都承担着教化和培育的任务，有人拿的轻，有人拿的重。乡村振兴这阵东风要怎么借，乡村扶贫要怎么做，玩家们需要用心布局和经营。