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记文旅IP观的一次刷新:如何跨界“活久见”的优质IP

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今年以来,文旅行业似乎迎来了最好的发展时期,从顶层设计的变革、行业未来预期的不断升温,文旅行业或将迎来新一轮爆发式增长。不过,尽管行业利好不断,但如何打造优质文旅I ...

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今年以来,文旅行业似乎迎来了最好的发展时期,从顶层设计的变革、行业未来预期的不断升温,文旅行业或将迎来新一轮爆发式增长。不过,尽管行业利好不断,但如何打造优质文旅IP、如何促进文旅项目的长期增长,仍然是行业的焦点问题。

在9月7日在浙江横店,第8届中国旅游项目投资大会暨首届中国文化旅游融合发展论坛上,除了来自文旅行业的大咖们纵论行业发展外,特别值得关注的是,来自文娱行业的跨界高手也频频亮相。比如得到融创加持的乐创文娱,这次论坛上,乐创文娱高级副总裁陈肃提出的IP观和发展理念,可以说是一次对行业认知的刷新,发人深省。

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从文旅跨界文娱行业,携手文娱IP拉动文化旅游的发展,这一模式一直倍受看好。但以电影行业为例,中国电影行业600亿的市场规模,如何能拉动中国旅行行业6万亿的规模?一部电影上映前后历史约3个月,这样一个短周期的项目,如何拉动周期至少三至五年起步的文旅项目?这里的核心秘密就是打造IP。

文旅跨界文娱:携手IP打造品牌

文旅行业的发展需要IP,有IP与无IP、IP对用户吸引力高低,对于一个文旅项目而言差距甚大。为什么?因为IP就意味着品牌。今年3月,国务院办公厅正式印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》,提出旅游要“实施品牌战略”,着力塑造特色鲜明的旅游目的地形象,打造主题突出的旅游目的地品牌。

文旅项目的“文”,就是要有文化品牌,其实,品牌代表在消费者眼中形象、对消费者承诺,文旅项目通过长期运营,塑造品牌影响力和知名度,吸引更多的游客关注和买单。此外,当品牌发展到一定阶段,可打破景区销售的瓶颈,增加游客的重复购买力。数据显示,国内大部分景区的二次消费仅占景区收入的10%以下,而国外许多景区的主要收入都是由二次消费构成,巨大的差异说明了国内景区挖掘二次消费的巨大潜力。

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所以在文旅项目之上,是打造文旅IP。但是,任何一个IP都不是凭空造就的,跨界从文娱行业携手优质IP,是全球行业的先进经验。这一方面的典范无疑就是迪士尼,全球迪士尼乐园的核心IP,就是迪士尼电影、动画形成的文娱IP。

跨界方法论:要找“活久见”的好IP

迪士尼的先进经验在前,但具体操作起来,第一个大问题就是:什么才是最有价值的优质IP?乐创文娱高级副总裁陈肃指出:名气、话题、流量统统不等于好IP。好IP应该是可运营、可持续、可转化的,他用了三个字来形容,也就是“活、久、见”。

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乐创文娱高级副总裁陈肃

活,指的是IP可以运营的,不断增长的,一些经典文学IP,没有得到合适的影视化、多媒体化运营,没有与受众进行长期互动的话,IP的用户价值已经无法增长,就已经是“死IP”了,而类似系列这样的IP,则是不断运营,影响力不断扩大的活IP。

久,指的是IP的价值是可持续的,不是短期的IP,一些爆款影视作品,短期内也许票房巨大,但受众对它的消费是一次性的,很快就会被遗忘。一些IP它打造的IP世界,可以持续运营,不断发展壮大,这才是可持续的。

见,指的是IP是可实景转化。这对于文旅项目的基础。在国内,乐创文娱等一些文娱企业一直在致力于推动中国电影重工业升级,因为重工业的“三幻”(奇幻、科幻、玄幻)题材的文娱IP本身正具有非常好的文旅转换前景。

陈肃曾提出,优质的文娱IP必须是可循环、可持续、可放大的,在文旅领域来看,“活久见”正是这一理念的发展,只有这样的IP,对于文旅行业才真正有长期价值。

文旅成长路径:打造文化地标

从国内的产业发展前景上看,文旅IP携手文娱IP,最后如何才能取得商业效益和文化价值传播的平衡,如何才能促使文旅项目可持续健康发展,陈肃提出的理念令人耳目一新,他指出,电影与文旅实现IP联营,最终应该致力于打造文化地标。

形成这一联营模式的基础,是IP的储备。以乐创文娱为例,公司创立7年来,已经储备了100+的大IP,大多是符合前述“活、久、见”标准的优质IP,如今年公布的《神雕侠侣》、《影》、《爵迹》、《狼图腾》等。

从既往的经历上看,乐创文娱过去几年打造了不少成功的系列IP,如《熊出没》系列电影,开拓了中国亲子动画电影市场;《小时代》系列电影,开拓了青少年电影市场;《九层妖塔》、《盗墓笔记》、《长城》等重工业电影则推动了中国重工业电影升级。这些系列电影的打造,本质上是乐创文娱IP打造能力的背书。

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乐创文娱提出了一个商业模式理论“飞轮模式”,这一模式以电影为核心打造IP品牌,与文旅等领域实现联营——不是单向的授权,而是相互赋能,实现联营共生。今年乐创文娱提出了一个新的理念,要在文旅项目的基础上,除了商业价值的双向赋能外,同时放大地方文化价值,打造文化地标。

乐创文娱今年的相关实践上看,他们与河北遵化的“一诺小镇”文旅项目,核心是将清东陵守陵人的“信诺文化”打造为遵化的文化地标,与呼和浩特的“狼图腾小镇”的合作,则是将“草原文化”打造为呼市的文化地标。

从中国的文旅行业发展现状以及整个社会的需求来看,实景娱乐、主题公园确实是需要的,但另一方面,在娱乐之上,我们需要的更高层次的价值,则是文化价值的弘扬和传播,通过打造文化地标的方式,打造地方的文化名片,推动各地构筑成一道“中国文化地平线”,这对于文旅行业而言,是一条可循环、可持续、可放大的发展道路。

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