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万亿体育旅游市场掀热潮

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按本届俄罗斯世界杯激发的旅游需求来看,中国“旅游+体育”仍有很大的想象空间。2022年的北京冬奥会也脚步临近,在“全民健身”风潮驱动下,体育旅游成为旅游行业新热点。体育 ...

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按本届俄罗斯世界杯激发的旅游需求来看,中国“旅游+体育”仍有很大的想象空间。2022年的北京冬奥会也脚步临近,在“全民健身”风潮驱动下,体育旅游成为旅游行业新热点。体育和旅游的强强联合引人期待,但具体将如何落地,考验和挑战还很多。

2018俄罗斯世界杯已经大幕落下,法国战胜克罗地亚捧杯为世界杯赛程画上了句号。中国球迷的参与热情高涨。据俄罗斯卫星通讯社18日报道,俄罗斯《生意人报》援引俄罗斯储蓄银行的数据报道称,2018世界杯期间,中国公民在俄罗斯花费41亿卢布(约合6500万美元),位居消费总榜第二。

而在国内,北京冬奥组委近日召开冬奥经济发展战略研讨会,专家建议,根据2022年冬奥会主赛区布局及其辐射区域,打造京张冬奥文化体育旅游产业带。

从一项赛事到一个产业带的打造,中国体育旅游市场正迎来向上的发展趋势,其背后是巨型赛事、政策,以及整个消费升级大背景等的助推。世界旅游组织预计,2020年全球体育旅游市场规模有望突破4000亿美元。而早在2016年末,原国家旅游局、国家体育总局共同印发《关于大力发展体育旅游的指导意见》则提出,到2020年,体育旅游总消费规模突破1万亿元。

世界杯长尾效应持续发酵

根据携程旅行网和Skyscanner天巡联合发布的数据显示,俄罗斯世界杯期间,世界各地赴俄观赛的球迷将近60万,分别来自83个国家。其中,到现场观赛的中国球迷达到4万人,是上一届世界杯的10倍,赴俄游客中有接近一半的人数都会途经或在莫斯科观赛旅行。

“不少人在观赛的同时,趁机在当地旅行。不过,还有很多游客选择在世界杯结束后前往俄罗斯旅游,这时莫斯科、圣彼得堡等城市的酒店价格大幅回落,且房源不再那么紧张。”一家旅行社负责人说。而携程发布的数据显示,本届世界杯落幕后,俄罗斯旅游热度不减,7月中旬至8月底期间赴俄机票预订量同比增长超过三倍。

同时,相关媒体记者从北京首都航空了解到,杭州=莫斯科直飞航线将于7月31日首航,该航线将由空客A330宽体客机执飞,每周三班,周二、四、六出发。数据显示,近年来,俄罗斯逐渐成为中国旅客出境游热门目的地,中国赴俄旅客数量在亚太地区排名第一,今年第一季度赴俄中国旅客数量达21.6万人次,较去年同期增长18%。北京首都航空方面表示,随着2018年俄罗斯世界杯的举办,赴俄旅游的热度也会持续增加。北京首都航空目前已于2017年7月开通青岛=莫斯科航线,时隔一年之后再度开通杭州=莫斯科航线,这将为中俄两国在“一带一路”建设以及游客互访中提供更多的便利与支持。

此次世界杯上,“格子军团”克罗地亚队虽然与世界杯桂冠失之交臂,但亚军已经是史无前例的成绩。旅行社人士表示,今年世界杯上不少传统强队纷纷爆冷,而一些有着优异表现的“小众”参赛国则吸引了游客的兴趣。

携程数据显示,近一周,克罗地亚酒店的搜索量比上月同期增长了近300%。来自驴妈妈旅游网数据显示,平台上冰岛、墨西哥、克罗地亚等关键字产品的搜索热度环比增长300%以上。同程旅游方面则表示,涵盖克罗地亚的“巴尔干半岛游”受到签证简化、航班增加等利好,正在成为欧洲的新锐旅游热地。

同时,业内人士指出,目前已进入暑期旅游高峰期,部分航线会有涨幅,尤其是暑期中的临近周末以及周末的航班。同程国际机票方面对此表示,建议游客可以多研究中转航班方案,中转航班选择好了,常常能节省出很多成本。比如以世界杯冠军法国队引发的“巴黎热”,7月20日上海浦东国际机场飞巴黎,直飞到戴高乐机场的基本都要7000元以上,如果是从德黑兰中转并经停伊玛姆科梅尼国际机场,只需要3500元左右,单机票成本就减少了一半。同样,上海浦东国际机场转香港到戴高乐机场、上海浦东国际机场转莫斯科到戴高乐机场等多条转机线路价格均比直飞便宜不少。

驴妈妈集团助理总裁兼出境事业部总经理邹庆龄表示,“作为全球最具影响力的赛事之一,世界杯本身就是一个各国展示自己文化风貌的舞台。一些非热门的国家通过自己球队球场上的亮眼表现,让更多人愿意去了解和关注到他们球场以外的文化和旅游,这其实也是一种旅游推广。加上媒体、自媒体网络的发达,旅游大号也会借热点创作相关的攻略内容,一定程度上带动了旅游目的地的搜索热度。”

“世界杯和奥运会这样的大型体育赛事,对东道国的入境游将起到明显拉动作用,但同时,我们也清醒认识到,世界杯对体育旅游的增长性带动效应不是立竿见影的,通常存在滞后性。”凯撒旅游负责人表示。

中国体育旅游市场起步

俄罗斯世界杯,中国市场消费门票超过4万张,这也引发了业内对体育旅游的新一轮热议。凯撒旅游方面则表示,中国的体育旅游市场仍处于起步阶段,但中国游客日益高涨的观赛热情,坚定了旅游企业向体育产业纵深端发力的信心。

出门旅游,中国越来越多的人已经不满足于观赏风景或吃美食,参与度高的体育旅游成为新热点。所谓体育旅游,就是为了体验体育项目去旅游,或者在旅游时体验体育项目,比如骑行、滑雪、潜水等。

近日,中国青年报社社会调查中心联合问卷网,对2004名受访者进行的一项调查显示,79.3%的受访者体验过体育旅游,88.5%的受访者喜欢体育旅游。徒步(51.2%)、登山(51.0%)和骑行(41.1%)是受访者参与较多的体育旅游项目。65.5%的受访者建议丰富体育旅游产品供给,59.2%的受访者建议打造有特色的体育旅游产品。受访者中,00后占1.5%,90后占28.5%,80后占51.0%,70后占14.4%,60后占4.2%。

据报道,近日发布的《2018体育旅游攻略》显示,国内最受关注的体育旅游目的地前五名分别为杭州、昆明、长白山、亚丁和泸沽湖。

徒步、骑行、潜水、马拉松和世界杯观赛游成为关注度最高的体育旅游项目。专家分析,徒步和骑行两种户外运动,由于专业和装备门槛都比较低,吸引了众多普通游客参与。潜水作为海岛游的热门项目,也备受欢迎。马拉松赛事近年来在国内蓬勃发展,比赛数量、参与人数都逐年增长。

数据还显示,日常生活中较为小众的跳伞、攀岩、海钓、冲浪等极限项目的关注度也增长显著,热度增幅均在43%以上。山水类目的地拥有得天独厚的自然资源,无论从空气质量还是风景水准,都为发展户外体育旅游创造了良好的条件。同时,户外体育旅游项目的发展,也能为传统的山水类景区和目的地带来新的活力,吸引更多新一代旅行者前往游览。

对于体育旅游逐渐成为新的热点,65.3%的受访者归因于生活水平的提高,人们的旅游方式更丰富,66.2%的受访者认为这是旅游产业和体育产业融合发展形成的业态,53.2%的受访者觉得体育赛事的举办提高了人们参与的兴趣,43.2%的受访者认为人们对健身更加重视,旅游观念发生改变。

福州大学经济与管理学院副院长、博士生导师卢长宝认为,国家对于体育产业的关注和重视提高了社会对体育话题的关注,“健康中国”战略的提出提升了人们对健康的重要价值和意义的认识。

有数据显示,早在2016年,国内已成立超过20只体育文化产业投资基金,规模累计超过400亿元。体育名人邓亚萍认为,体育旅游市场空间巨大,大家对消费升级和有品质生活的追求会越来越跟主题化、运动休闲类的旅游方式结合在一起。从体育层面看,旅游就是“看山看水”的时代已过,“玩山玩水”的时代已来,体验生活方式的升级是必选。

在满足参与性、体验性的旅游消费需求方面,这些体育旅游项目有着契合性。高尔夫、马术、登山、潜水和户外运动等体育旅游项目也是如此。区别于传统的观光游,体育旅游在参与群体广泛性、消费需求多元化及客户黏性等方面,具备更突出的特征。以马拉松赛事为例。

《2017中国马拉松大数据分析报告》显示,2017年,中国各类规模马拉松赛事场次达1102场,是2016年328场的3倍多、2011年22场的50多倍。其不仅带热相关体育产业上下游,同时也成为旅游流量的入口。

体育小镇可视为体育旅游产业中更高或更综合形态。2017年5月,体育总局发布《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》指出,到2020年,在全国扶持建设一批体育特征鲜明、文化气息浓厚、产业集聚融合、生态环境良好、惠及人民健康的运动休闲特色小镇。此前已在全国选定了96个体育小镇示范性试点。

在政策与市场双推动下,地产商、投资公司、体育产业公司等成为体育小镇的建设运营主体。据不完全统计,截至目前,包括中国恒大、万达集团、绿地集团、万科、雅居乐集团等20余家房企都已经在体育产业上有所布局。

数据显示,仅2016年,国内已有100多个体育小镇进入建设阶段;2017年建设升温。自行车、马拉松、钓鱼、登山、冰雪等户外项目成为体育小镇的主要植入内容或业态。

热钱涌入仍存隐忧

数据显示,全球体育旅游业的年增速是14%至15%,在中国,这一数值高达30%至40%;发达国家的体育旅游业务占到旅游业的25%,在中国,这一数值只有5%。可见,体育旅游是一个增长非常快的市场,中国体育旅游市场的天花板还很高。

相关的一个现象是,热钱在不断涌入体育旅游产业,但投资者可投优质项目或资源目的仍相对缺乏。体育名人邓亚萍表示,大多数景区需要融入优质的体育项目,但其体育产业投资基金还没能找到一个很好的可以与景区放在一起的项目。她同时表示,具备体育+旅游跨界运营层面的团队还缺乏,需引入国外的团队进入中国,其在中国本土化的适应落地,需要非常强的本土团队进行合作,但处于断层状态。

体育小镇也处于初级阶段,其间暴露出的问题具有代表性。诸多地产商在体育小镇建设中,扮演着投资开发建设主体的角色,但在体育旅游产品的打造、小镇运营等方面,整体能力还有所欠缺。对他们来说,特色小镇的开发运营是一个迥异于曾有业务的“新战场”。

跑哪儿科技联合创始人田同生认为,并不是所有的体育项目都能跟旅游进行结合,真正能将体育小镇运营成功的少之又少。目前体育小镇建设,从结构设计到产业引擎都有先天不足。包括缺乏顶层设计,没有产业链概念,缺少体育产业观和龙头项目等。

上海体育学院体育休闲与艺术学院院长李海表示,中国体育旅游产业刚刚起步,但已经进入快速发展时期,与中国体育产业的发展态势非常接近。但专业的体育旅游人才较为短缺,体育界人士抓不住旅游的规律,旅游界人士对体育项目也不了解,是目前市场上存在的显著问题。

卢长宝表示,随着体育旅游的发展,如何更好地促进体育旅游产业与其他产业及文化的融合正成为新的研究重点。但是在实践领域,体育旅游的新颖性不足,存在着项目千篇一律、缺乏特色,游客体验不佳、参与度不高和互动不足等问题。此外,有些旅游项目打着体育旅游的旗号,实质上提供的形式仍属于传统旅游。

据近期相关调查显示,对于国内体育旅游的发展,65.5%的受访者建议完善产业链条,丰富体育旅游产品供给,59.2%的受访者建议加强创新,打造有特色的体育旅游产品,52.1%的受访者建议出台扶持政策,促进体育旅游发展,44.1%的受访者建议做好相关规划,优化体育旅游环境,35.1%的受访者建议完善体育旅游的相关配套设施,23.1%的受访者建议培养从事体育旅游的专业人才。

新兴产业背后,离不开诸多政策的不断加持。据不完全统计,国家已出台多项政策举措,构建体育旅游体系,支持体育旅游发展。2016年,原国家旅游局和国家体育总局共同印发《关于大力发展体育旅游的指导意见》(以下简称《意见》),部署体育旅游发展。《意见》提出,到2020年,在全国建成100个具有重要影响力的体育旅游目的地,建成100家国家级体育旅游示范基地,推出100项体育旅游精品赛事,打造100条体育旅游精品线路,培育100家具有较高知名度和市场竞争力的体育旅游企业与知名品牌,体育旅游总人数达到10亿人次,占旅游总人数的15%,体育旅游总消费规模突破1万亿元。

原国家旅游局规划专家王兴斌认为,有些单个部门出台的政策,有效性不一定很好。比如近期体育总局办公厅发布的关于加快推动汽车自驾运动营地产业发展的文件,在他看来,体育总局促进汽车自驾运动营地的主动精神不错,但这一营地涉及规划、土地和交通等,在推动落地时还需要与此相关的其他部门一起来推动,不然单靠一个部门的政策文件较难解决,“综合性的事情,要综合来抓。”

王兴斌认为,出台的政策会有效果,但效果多大还很难看出来。政策文件过于密集出台,在具体落地实施时,地方政府层面可能会出现难以全部贯彻的问题。因为一个新政策还没完全落地,新的政策可能又来了。他表示,其中关键还是在于地方政府是否真正把满足群众体育运动的诉求,作为政府工作的一个重要部分来做。


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