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户外产业消费与场景变革:一论营地综合体破局发展

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新时代我国社会主要矛盾和市场需求的转换,已经显现为人们对美好生活的向往和对幸福产业、健康产业发展的呼唤。据国家旅游局相关发展报告显示,2016年全年旅游人次为43亿,其 ...

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新时代我国社会主要矛盾和市场需求的转换,已经显现为人们对美好生活的向往和对幸福产业、健康产业发展的呼唤。据国家旅游局相关发展报告显示,2016年全年旅游人次为43亿,其中自驾游为28亿人次,占比超过65%。预计到2020年私家车保有量将达到2.5亿辆,自驾游市场规模将有望超过80%;与此同时,户外运动2014-2017百度指数显示,2014-2017四年来,30-39岁依然是户外运动主要兴趣人群,40-49岁人群逐年发力,在人群占比中的比重逐年提高。徒步、露营、登山牢牢占据了博观致远发布的《2017年户外行业发展特征意见领袖调查报告》中需求方与供给方一致认可的前三项目位置。

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在政策层面,冰雪运动、山地户外运动、水上运动、航空运动、汽车自驾运动营地、自行车等项目相继印发多部委产业发展规划。在政策利好和内生需求双向迸发的新时代,营地综合体的建设和运营者们仍然在不断思考行业,产生各种命题和焦虑。原因是以汽车露营为主的户外生活方式,毕竟属于舶来品,其产品与服务本土化的过程中,势必产生各种不确定性和本地化的演变需求。当行业的从业者的自有资源、驾驭能力与市场需求无法匹配的时候,自然产生了各种命题和焦虑。体育标准与资讯服务公众号为大家梳理了2018年汽车自驾运动营地标准培训班上部分授课老师的精彩讲解,一起直面这些问题和思考。今天,推出第一期——户外产业消费与场景变革:一论营地综合体破局发展。(精彩内容选自天津财经大学商学院教授梁强博士在2018年汽车自驾运动营地标准培训班上的分享演讲)

新时代:户外运动产业的消费升级有哪些特点?

“越来越少的将就,越来越多的讲究”

在为2018年汽车自驾运动营地标准培训班讲述题为“体旅产业消费升级与户外市场发展前瞻”的课程时,梁强教授指出,我国户外运动产业的消费变化呈现出“降维”、“延伸”、和“裂变”三个重要特征。首先,“降维”是指传统生存型、物质型消费逐步让位于发展型、服务型新消费,消费者从最初的应付生活转变为经营生活、享受生活。最明显的表现就是三四线城市的大众消费开始升级。据不完全统计,中国泛户外运动人口达到1.3-1.7亿人,经常参加户外运动的人口达到6000-7000万人。这与自驾车1.5亿左右的保有量也是相对吻合的,说明户外运动与汽车露营潜在需求人口相对统一。于此同时,“降维”表现在资本涌入户外产业,带来其他行业更为成熟的运作模式和商业模式,迅速占领三四线城市的消费市场。其次,“延伸”是指一二线城市中产消费继续向品质化升级。根据麦肯锡发布的《下一个十年的中国中产阶级》报告显示,到2022年,中产阶级的数量将达到6.3亿,为城市家庭的76%和总人口的45%。消费产品、产业链将不断延伸。最后,“裂变”是让户外运动消费需求不断升级和提高。通俗的讲就是“越来越少的将就,越来越多的讲究”。电商及移动互联网经济的发展,快速抹平了消费行为在空间和物理上的阻隔。消费阶层之间的界限可能会越来越模糊,可供消费的产品层次也越来越多元。越来越多的讲究将从生活方式的转变开始,从户外运动的参与开始。

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户外运动产业的场景构建和商业模式将会发生哪些变化?

“信息技术时代,商业模式解决的痛点无非两点,第一,怎么为消费者节约时间;第二,当你无法节约时间时,怎么样让消费者把时间浪费在美好的事情上。”

谈到新时代汽车自驾运动营地和户外运动产业场景变革和商业模式的构建问题时,梁强教授指出,信息技术时代的商业模式需要解决两个方面的痛点:第一,怎么为消费者节约时间,这里指的的是快速抹平了消费行为在空间和物理上的信息不对称问题,让消费更加便利和快捷。第二,就是当你提供的产品和服务是无法节约时间的时候,那就要思考怎么样让消费者把时间浪费在美好的事情上。我们提倡的露营生活就是属于后者。露营地消费场景的构建本质上就是对用户时间的占有。要思考时间、地点、用户、激发诉求、通过方法、满足需求等六方面要素,构建顾客满意的场景和服务,才能促使消费者舍得时间,浪费时间在露营这件美好的事情上。可以通过线上获取用户、线下用户真实体验的方式推广露营地的场景。从以产品为核心的营地场景构建模式,逐步向以人为核心的营地场景构建模式转变。运用好社群工具、大数据工具和优化体验的模式,提高消费者粘性。

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营地综合体如何进行市场细分?

“户外运动项目矩阵打造营地软性差异化”

谈到汽车自驾运动营地和户外运动产业发展问题时,梁强教授指出,营地和户外运动产业是发现美丽、创造价值、分享快乐的产业。推动户外休闲产业发展,就是要把它做成健康产业、幸福产业、生态产业和融合产业。必需做好营地体育运动项目配置和选择。美国户外运动协会统计的经常性开展的户外运动项目多达42项。我们在开发营地项目的时候,可以运用户外运动项目矩阵。基于陆地、水域和空域三大户外运动载体空间,引入时间、交通工具和参与动机等细分标准,可开发出丰富多样的户外憩机会及其对应的产品服务,给户外运动目的地和利益相关者提供广阔的技术创新和产品开发空间。

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授课教师介绍:

梁强,天津财经大学商学院教授,管理学博士,天津市131人才梯队人选,博观致远户外休闲研究中心主任,产业经济学研究生导师,兼任中国登山协会学术专家,中国户外战略联盟副秘书长,中国户外用品协会特聘专家等。主要从事户外休闲产业和体育文化创意产业的研究与策划工作,出版《户外休闲产业:国际视野与本土观察》等专著多部。

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