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专家访谈:民宿的市场逻辑

快讯 旅思马记

随着逆城镇化发展与旅游市场消费大升级,全民旅游度假时代已经来临,住宿市场需求激增,民宿投资成为了新风口,各种民宿创业项目涌现,国内民宿市场仍在不断增长。但是随着市 ...

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随着逆城镇化发展与旅游市场消费大升级,全民旅游度假时代已经来临,住宿市场需求激增,民宿投资成为了新风口,各种民宿创业项目涌现,国内民宿市场仍在不断增长。但是随着市场发展和用户不断更新的需求,民宿也将迎来新的挑战:以文化为载体的民宿如何保持个性化、亲情化的同时,寻求商业模式的创新?中国民宿产品立足市场背后的商业逻辑是什么?

《大旅游》就此话题采访了国内著名的旅游规划实战派专家——中国管理科学研究院专家委员会委员马牧青先生和中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长张晓军先生。以下是两位专家的精彩评论。

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中国民宿行业根据前瞻产业研究院发布的《民宿行业市场前景预测与投资分析报告》统计,截至2016年底,全国共有民宿53852家。而在2014年和2015年,我国客栈民宿的数量则为30231家和42658家。预计到2020年,民宿市场能达到300亿元规模。

民宿的迅速发展过程中链条迅速丰富,北京绿维文旅集团总策划师马牧青认为:现在中国民宿产业的基本要素已经十分明确,“近几年,民宿产业完成了从单体民宿到品牌化连锁的进化,从前期的定位策划、规划设计、融资平台、投资机构,到后期的运营管理及营销推广,已经形成了一条完整民宿产业链。同时,基于民宿产品的价值生成机制和消费升级的时代红利,也形成了包含民宿预订平台、媒体平台、民宿培训、研学旅行、餐饮植入、商品销售、养生养老等细分服务项的完整价值链,甚至衍生出咖啡厅、茶馆、书店、文创空间等多种‘民宿+’的创新业态。”

我们今天所要探讨的就是这条丰富的产业链条中的一个基本要素——民宿产品。

一、坚守民宿之“根”

当前中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。民宿,诗与远方的结合,民宿产品本身定位的变迁正是人们美好生活需求的一种彰显,中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长张晓军在接受《大旅游》记者采访时说:“民宿最初是作为乡村旅游的住宿创新业态而出现的,当传统的住宿业态不能满足人们需求时,民宿作为一种补充型、提升型的住宿业态就出现了。从这个层面上讲,民宿能够有效提升已经成型的旅游目的地,包括已经成熟的景区、民俗村、庄园、农场等。随着民宿的发展,现在探讨的民宿已经从最初的住宿创新业态上升为一种微型旅游目的地。在民宿的自我发展过程中,其投资者和经营者逐渐发现民宿的消费者除了对‘住’有非常强烈的需求外,还要求解决‘住’之外的问题。而这个‘住’之外的问题比较能够反映现在消费者的行为特征——去景区化、去目的地化。从这个层面讲,民宿可以概括为‘住+N’,‘N’就是民宿主根据消费者量身定制的个性化旅游服务,因此就构成了一个完整的旅游目的地体系。”

但是,无论民宿出现怎样的变化,民宿的“根”必须坚守。

1、“民”为本

民宿起于情怀。粗粝和精致、文饰和质朴,每一家设计独到的民宿都搭载着民宿主人一个理想主义的巧思,而那些寻着隐秘处而去的都市人,则总能在这一日两日的闲适中找到被城市稀释的自由情怀。与其说是住进一间民宿,倒不如说是住进了主人的情怀里。民宿代替了语言,讲一个又一个美好的故事。而这个情怀的根本是什么?就是“民”。

“民宿是最有情怀的旅游投资项目之一,颇像台湾所谓的小确幸,在有乡愁、有闲情逸致的年代里,谁都希望在乐意做的事情中玩着赚钱。”马牧青如是说,“第一批民宿投资者原本就没有打算赚多少钱,那是一批纯粹的梦想主义者,因其有梦想,故而对民宿注入了情怀,那是一种浸入骨子里的乡情和乡俗,是一种个性化、亲情化、家庭化的服务。也正因如此,且在民宿兴起之时,做的人少,新鲜好玩,并把准了城里人和现代人的心动点,所以也就火了,竟然还赚了大钱。”

所以,他认为对于民宿,首先在一个“民”字,那就离不开民间、民族和民俗,而对于旅居者,恰恰这些民间、民族和民俗的文化是最具风情、最具魅力、最有吸引力的。所以说,民宿如果不与地域的、淳朴的、纯粹的、原真的、乡俗的文化结合,就只剩下一个空壳,就是一个标准化服务的、不具备个性的宾馆,一个只可以借宿的地方,就不能称其为民宿,连一个农庄、农舍都不如。民宿要接地气,对接大众市场,必须要讲文化,且是地域性文化,并要有个性化、亲情化服务。只有融合民俗风情,才能开发独具特色的“精品民宿”。

张晓军同样认为,民宿之所以是民宿,或者说区别于精品酒店的地方就在于这个“民”。“现在有大量的伪民宿、亚民宿、范民宿的住宿产品,借民宿的名,打名宿的旗,然后进入市场。之所以出现这样的现象,是因为现在民宿得消费者的心,于是就引来其他的住宿产品搭民宿的车。民宿是什么?民宿从接待能力上来讲,接待能力很小,具体到客房数上,我个人认为民宿客房数不能超过10间。民宿的核心是什么?是‘民’,这个‘民’就是一种生活方式,并且这种消费方式不是消费者创造的,而是主人提供的。以五星级酒店的住宿体验为例,当客人入住时,就是他们在创造自己在五星级酒店的生活方式;民宿是民宿主人主动根据住宿者的情况结合自身的特点而提供的生活方式。这就是民宿和酒店的最大区别,酒店并不能常常见到工作人员,而民宿员工能常驻于民宿与住宿者沟通。民宿是民宿主人基于他自己的生活方式为消费者提供的一套参与和体验产品,而酒店就是提供一个空间和设施让消费者自己决定如何在此生活和活动。这是本质的不同。”

基于这样的理念,我们可以看到,早期的莫干山民宿和最早走向全国的民宿连锁品牌,很多都深谙优质民宿的特性,从而成为中国民宿业的引领者。

但是,随着民宿市场的火热,入场者激增,抄袭和复制等乱象的驱动下,出现了一些同质化的民宿,虽然仍有美感,但是没有了独一无二的极致体验。

2、民宿知识产权保护

民宿的同质化问题是民宿业内和媒体讨论较多的一个话题。但是,中国目前的民宿产业是否真的到了同质化严重的地步?对此,张晓军认为“民宿现在还没形成产业,离产业还很远,可以说现在正是产业化的初级阶段。要成为产业至少有五个指标去衡量,例如对于国民经济的贡献度、有没有职业经理人或者说是专业的管理团队等,民宿远远达不到要求,所以说民宿现在只是在产业化的初级阶段,因此不会出现产业化严重这样一个产业成熟时期的特征。”

对于同质化问题,他认为应当保持这样一个态度:“同质化是任何一个业态或者产业在发展过程中必然要出现的一个阶段化的特征,任何一种业态,在发展过程中如果不将其当做个体现象,而是群体现象甚至是产业现象的话,从创新到个性到趋同再到创新,必然是这样一个过程。所以,我认为不需要过度担心同质化问题,这是任何一个经济现象发展过程中必然会出现的。辩证法中提到了螺旋式上升,所以从新生、个性、趋同到个性,这个过程是永远会循环往复的,这应该是我们对待同质化的一个客观态度。”基于这个态度,分析民宿产业初级阶段的特征,“虽然同质化严重的问题是不存在的,但是确实出现了同质化的趋势和倾向,好的民宿一定会成为学习的对象,这也是一种发展规律。我们也应该认识到,创新分为两种,一种创新是自主式创新(或者说原始创新),一种创新是借鉴式创新(或者说模仿式创新),这些都是创新的路径。当然,我们也需要用适当的手段去引导这些投资者尽量多一些自主创新,少一些模仿创新,最好不要山寨。”

那么,“适当的手段”又有哪些呢?张晓军提供了一条思路:保护民宿知识产权。

张晓军说:“民宿天生就是创新的,第一个就是功能性创新,弥补传统住宿业的不足;第二个民宿本身就是创新的;第三个民宿的群体是创新的,不是农民和农民合作组织做出来的东西,是城市里的人下乡做出来的;第四个创新体现在民宿的开发模式和传统的是不一样的,需要有很强的设计性。因此,民宿的基因就是创新。从这个层面上讲,很多民宿都充满了个性,这是民宿天然的属性,例如建筑的外观、建筑的功能、风格、民宿提供的生活方式等。突出的就是民宿的名称上,我们会发现民宿是不会有重名的,民宿的名称都是民宿主人挖空心思想出来的。这些创新应该都是民宿主人的知识产权。在去年举办的民宿品牌论坛上我呼吁,民宿品牌的塑造要以知识产权保护为保障,因为任何一家民宿都能迅速形成品牌,尤其是现在能够通过各类媒介渠道进行营销宣传,迅速形成品牌,不管是区域性品牌、小众品牌,还是更大空间意义上的品牌,好的民宿能够迅速形成品牌。我呼吁,民宿主要去注册自己的品牌以便进行保护,包括工商注册、商标注册等。今年,我们将民宿行业的知识产权保护作为重点工作,通过各种手段帮助民宿主人,通过知识产权保护相关法律规定甚至技术手段来保护民宿的个性和原创性。”

二、遵循市场规律

1、民宿开发

马牧青提出:“建设一家民宿包括前期的硬件建设和后期的运营推广。”张晓军在采访中具体提到民宿的开发流程:“如果将民宿界定为文化旅游产品的话,其开发流程类似于其他的文化旅游产品,都要遵循一般的开发规律,也就是策划定位、选址、拿到资源使用权或者经营权、规划设计、施工建设、运营管理,大致上就这些步骤。”

就策划定位环节而言,马牧青认为:“精准定位必是民宿成功的先决条件,明确目标客群诉求才能打造优秀的产品。定位主要包含市场定位、产品定位和形象定位,市场定位是根据目标客群行为偏好、消费能力进行的价格区间和选址的定位;产品定位是在明确目标客群需求的基础上,确定的空间设计、文化内涵、硬件风格、配套设施的定位;形象定位是确定了民宿的市场定位、产品定位的基础上,在运营推广过程中品牌形象的不断强化。在精准定位的基础上,民宿才能获得持久而强大的生命力。事实上,每一个精品民宿的诞生,都是定位先行。这与我‘旅游开发先定位,旅游规划先策划’的理念是一致的,任何一家优质民宿都不可能跨过精准定位环节。”

就选址这一环节而言,张晓军将其大致分为三种:第一种,就是依托景区或者成熟的目的地城市。例如丽江、大理,丽江本身享有国际声誉的旅游目的地,丽江古城是非常著名的景点,在丽江古城内外聚集了大量的民宿;大理古城和洱海构成了大理作为国际性旅游目的地的核心吸引物,所以在大理古城外,在洱海周围甚至湖中都有大量的民宿。这些民宿本身就是景区依附型,对“住”之外并不十分强调,因为城市和景区已经提供足够多的生活方式。即便如此,民宿主也试图在丰富的资源中提炼创新一些新的旅行方式,例如大理的有些民宿就提供骑行大理的活动,这些都是传统旅行社没有的服务,这就是一种创新,是基于对城市的理解和热爱,是对城市细节的深度探索。第二种,城郊型民宿。例如北京郊区的民宿就是这种类型。城郊型的民宿就是为了和城市生活方式形成一种巨大的反差而存在的,因此民宿主就需要挖空心思去寻找那些可以与城市生活形成巨大反差的,不管是建筑形态、景观、特色食材,以及动静结合的创新活动等。第三种,就是旅游后发地区宿。这些地方本身在自然资源或者文化资源上有独特的吸引力和鲜明个性,例如某些少数民族地区本身并不是旅游目的地,但是也出现民宿投资者去那儿投资民宿。从民宿与目的地的关系上讲,第一种选址,民宿是依附型、后来型、借势型,是先有了旅游目的地后有了民宿;第三种就不一样,民宿此时就成为旅游开发的先导,是民宿发现了这个地方的独特价值,将当地的自然和人文资源与民宿结合起来。

就拿到资源使用权或者经营权环节而言,日前国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》指出,将旅游发展作为重要内容纳入经济社会发展规划和城乡建设、土地利用、海洋主体功能区和海洋功能区划、基础设施建设、生态环境保护等相关规划中,由当地人民政府编制旅游发展规划并依法开展环境影响评价。将旅游发展所需用地纳入土地利用总体规划、城乡规划统筹安排,年度土地利用计划适当向旅游领域倾斜,适度扩大旅游产业用地供给,优先保障旅游重点项目和乡村旅游扶贫项目用地。鼓励通过开展城乡建设用地增减挂钩和工矿废弃地复垦利用试点的方式建设旅游项目。农村集体经济组织可依法使用建设用地自办或以土地使用权入股、联营等方式开办旅游企业。城乡居民可以利用自有住宅依法从事民宿等旅游经营。

当然,规划设计、施工建设、运营管理等环节,也都密切关系着一个民宿的成功与否。

2、民宿的盈利模式

虽然每家民宿的经营理念、经营模式各有不同,但是民宿的盈利点大致分为几类:住宿收入,现在依然是民宿的第一大收入来源;餐饮收入;衍生品收入;其他旅游和服务收入。

就住宿收入而言,途家发布的《2017年民宿短租发展报告》显示,2017年国内民宿平均价格401元/晚,这相当于国内四星级酒店的水准。

2017年10月、8月、9月均价最高,7月均价最低,高峰期比淡季上涨幅度高达76%;海外民宿平均价格为744元/晚(高出国内平均价格85%),其中12月、10月和4月均价最高,分别为835元和786元,9月份则是海外民宿价格最低点,平均为648元,9月份是国内出行的相对高峰期,此时不妨选择海外出行。相对国内淡旺季的波动,国外民宿价格波动相对稳定,高峰期均价仅高出淡季均价29%。

途家大数据显示,2017年有8个国内城市的间夜均价超过千元,其中千岛湖、亚布力、湖州平均价格超过1500元。这些城市间夜均价较高,主要是因为民宿以度假别墅为主。

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图表来源:《2017年民宿短租发展报告》

对于民宿的其他盈利模式,马牧青提到:“电商是民宿‘触网’很难绕过去的衍生业态。其实这是民宿与特色商品销售结合的渠道升级版,有其存在的合理性。但我们要思考:民宿本身在‘电商模式’中是一种怎样的角色?‘民宿+电商’和‘电商+民宿’是不同的。这种模式下,如果民宿成为了电商的线下体验店,那么民宿本身的文化属性就会被淡化,一个普通酒店甚至一个超市可以完成的业态嫁接,不需要民宿来完成,更何况,这种模式容易伤害民宿本身的格调。如果电商模式是民宿特色产品的线上渠道升级,这是很健康的模式,民宿获得了主导权,民宿主就会更有尊严,会更致力于开发民宿的特色产品,对民宿产业的发展有很好的促进作用。”

对于民宿如何实现盈利,马牧青建议:“民宿需要开源节流。所谓开源,就是增加盈利点。除了房费、餐饮之外,增加旅游商品销售收入等;所谓节流,就是降低成本,实现精益化管理。对于没有绝对区位优势的民宿,如果要实现盈利,必须在‘住 ’这一基本要素的基础上,充分叠加旅游出行的‘吃 、行、游、购、娱’等其他要素来提供增值服务,从而解决住宿收入单一的盈利模式。依托温泉的日本北海道民宿、依托观光的丽江民宿、依托探险的雪山民宿等,已经超越了基本居住属性,而是基于当地特色,满足目标客群更高级别的诉求。”

3、资本市场——众筹

民宿除了依靠自身的盈利模式获得资金之外,如果要往更大的市场进行开拓,短期内则需要大量资金去支持发展。而新型业态对资本的诱惑在民宿投资中表现十分明显,投资主体从早先的原住民、创业者、文青、设计师、传统酒店从业者等个人投资主体,到后来的酒店企业、OTA等竞相布局,金融机构、风投瞄准民宿,推进了民宿品牌连锁和产业规模快速扩张,出现井喷式发展。其中,众筹这种资金筹措方式在民宿市场上异常火热。

“众筹的低门槛投资金额、突破投资地域限制的特点和灵活的表现形式,为旅游类创意项目提供了融通资金的作用。传统的酒店、宾馆提供标准化服务,追求档次,投资额高,而非标准住宿则追求个性化设施和服务,多由个人投资建成。众筹在这两种旅游住宿业态中均有所体现,随着旅游业的个性化发展,非标准住宿成为业界新宠,后者在数量和成功率上明显高于前者。民宿众筹本身是一种健康合理的融资方式。然而在实操中,投资者参与投资民宿众筹项目首先面临着前期尽调困难的问题,此外,后期收益确认、分配以及资金安全等问题也存隐患。在风险可控的前提下,民宿众筹仍然值得鼓励,毕竟,民宿众筹的营销意义大于融资意义。众筹一方面可引资,另一方面可获客,潜在客户成为合伙人,可以带来更多客源,这是精准化营销模式。”马牧青这样评价民宿市场的众筹。

而张晓军则对民宿市场众筹的火热比较担心:“民宿提供了一种全新的生活方式,因为受到市场的青睐、媒体的热捧,迅速成为投资的热点领域,越来越多的人和机构进入民宿投资领域,在这个过程中,一种新的金融支持方式或者说资本筹措方式—众筹也就出现了。众筹满足了民宿很多核心需要,第一就是资金;第二是消费权益,通过众筹能够固定一部分客户。从这两点来讲,互联网众筹和民宿经营是高度吻合的。众筹商,例如北京的多彩投、杭州的开始吧,也发现民宿是提升他们的知名度、拓展他们业务的最好方式,因为民宿是城市精英讲情怀的结果,情怀就是故事,故事是最容易打动人心的。从这个层面上讲,民宿需要众筹,众筹需要民宿。例如前不久多彩投上,薛蛮子创建的个人民宿品牌‘蛮子民宿·京都’众筹项目,可以说是一种相互利用。但是民宿的后期经营能不能支持众筹越来越高昂的资金筹措成本是个问题。现在民宿众筹的投资回报率越来越高,我个人预计今年会有相当一部分民宿的经营者会被众筹绑架。”

三、民宿的情怀与商业化

民宿的情怀和商业化并不应是对立的,而是民宿行业得以迈步前进的两条腿,这就是我们认为民宿的商业逻辑。以现在探讨颇多的民宿个性化与标准化为例,张晓军认为:“民宿与生俱来就是强调个性化。民宿之所以能够迅速占领市场,能够成为国人城郊度假、国外旅游等选择的新型旅行方式,就是因为民宿充满了个性化的魅力。但是个性化不能排斥标准化,标准化也不会带来个性化的消亡。民宿是服务产品,而服务必须要有标准化为保障,例如服务设施、接待设施、管理设施等硬件上必须标准化,但是服务内容、手段、流程等方面就完全可以个性化。个性化和标准化就像一个硬币的两面,谁也离不开谁。民宿是以标准化为保障的个性化商品。”

民宿的文化氛围与影响力的扩大,甚至一度引领和创造了新的消费取向,原来的为“一片景,找一张床”在某些地方甚至成了“为一张床、赴一座城”。马牧青告诫说:“当大家一拥而上去搞民宿,并奔着挣大钱的目的,民宿行业呈现规模化、功利化、宾馆化、大众化发展趋势,且选址、建设、文化、运营等一切行为已然走样、改变初心时,这个行业会在熙熙攘攘中会走向什么结局?在民宿的浪潮中,仍需保持理性。在中国旅游业这个十倍速度发展的市场中,一个行业从蓝海到红海的切换或许会迅速到超出想象,民宿投资中的陷阱不可忽视。”

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